Zacznę wprost – wywołanie emocji u czytelnika to jedna z najtrudniejszych rzeczy, którą musi zrobić copywriter. O sile tych umiejętności świadczą stałe współprace, ale także budowanie zaufania wśród klientów i w ostateczności – wysoka sprzedaż produktów. Emocje to bodziec, który prowokuje do przerwania lub rozpoczęcia danej aktywności. Jeśli spotykamy się z negatywnymi doświadczeniami – unikamy ich i nie wrócimy do ich źródła. Gdy doświadczymy pozytywnych bodźców - chcemy aby wracały, czujemy się dzięki nim bezpieczniej i pewniej.
Emocje są „stare”, pozwalają nam przetrwać, działają instynktownie, zawiadują konkretnymi ośrodkami w mózgu.
Jestem z wykształcenia psychologiem, nie będę ukrywać, że praca nad emocjami (i ujmowanie ich w kontekście użytkowym) jest powiązana z moją pasją i wiedzą zdobytą na studiach. Nie oznacza to jednak, że czytam emocje jak z białej kartki. To długotrwały proces, elastyczność wobec różnych postaw, umiejętność współodczuwania i rozumienia.
Sprzedaż parasola, kiedy trwa ulewa nie jest wielkim wyzwaniem, w końcu produkt odpowiada na potrzeby klienta w danym miejscu i w danym czasie. Jeśli klient czegoś potrzebuje, a następnie to dostaje, szansa Twojego zarobku jest większa. Co zatem zrobić, aby sprzedać lód zimą?
Nie jesteśmy racjonalnym konsumentem
Kupujemy nieracjonalnie. Nie analizujemy ceny, gramatury, nie prowadzimy badań, nie sprawdzamy konkurencji na rynku. Kupujemy emocjami, trendami, wpływem społecznym lub wpływem producenta.
Przykład? Proszę bardzo.
Kupiłam ostatnio stepper do ćwiczeń w domu. Była promocja, był różowy, pomyślałam: „Ładny! Przyda się!”. W końcu zacznę pracę nad sylwetką, na opakowaniu Pani jest szczupła, mogę przecież być taka sama. Świetny stepper i już. Wzięłam.
Problem polega na tym, że ja nie znoszę ćwiczeń, więc wrzuciłam stepper do szafy. Razem ze swetrem w moim najmniej ulubionym kolorze, który również kupiłam „na pocieszenie” i którego nie planuję nawet nosić.
W idealnym, racjonalnym świecie zanim kupiłabym ten sweter lub stepper przemyślałabym decyzję wielokrotnie. Obiektywnie próbowałabym odpowiedzieć sobie na pytanie czy to jest rzecz niezbędna, czy faktycznie poprawi mi humor. Przeanalizowałabym cenę na tle innych produktów z tej kategorii i rozważyłabym wydatek w kontekście innych obowiązków finansowych. Nie zrobiłam tego, bo zadziałały emocje – dostałam to, czego potrzebowałam, a producent przekonał mnie, że nawet jeśli tego nie potrzebuję to i tak powinnam to kupić.
Drugim elementem są nasze stereotypy i przekonania. Copywriter powinien wiedzieć, że nasze opinie (czasem krzywdzące i niesprawiedliwe) to wynik uprzedzeń.
Czy tego chcemy czy nie, z każdej strony docierają do nas bodźce opisujące i narzucające nam daną opinię. Dlatego też technologia japońska, pomidory włoskie, oliwa z Grecji czy czekolada z Belgii zawsze będzie oceniona wyżej niż produkty z podobnej kategorii, ale innego kraju.
Teraz z ręką na sercu odpowiedz sobie, ile czasu poświęcasz na decyzję zakupową? Jak często decyduje ładne opakowanie? Jaki wpływ mają zdjęcia produktu? Jak streszczenie na okładce książki wpływa na jej zakup?
Jak wywołać emocje za pomocą słowa pisanego?
Okej, wiemy już, że emocje mają znaczenie. Kupujemy, gdy nam smutno, kupujemy by być lepszym w jakiejś kategorii, aby wynagrodzić sobie trud pracy i by nadążać za trendami i presją społeczeństwa.
Pisarz (copywriter również!) pracuje na tych emocjach, wzbudza je, a w skrajnych przypadkach - wykorzystuje. Jeśli zrobi to w odpowiedni sposób, a tekst nabierze charakteru i „drugiego dna” zdobędzie czytelników.
Proste? Niestety nie do końca.
· Przeanalizuj grupę odbiorczą
Podstawowa kwestia w tworzeniu contentu i dedykowanych opisów. Zastanów się do kogo trafiasz – kim jest dana osoba, co robi, dlaczego przegląda ten produkt, czego mogła szukać? Myśl jak klient.
Nie pisz tak samo do dzieci, jak i do dorosłych czy seniorów. Nie bazuj na sztywnych emocjach, bo każda z tych grup potrzebuje czegoś innego. Twoim zadaniem jest zauważyć, zrozumieć i zastosować te różnice.
Kolejny przykład? Nie ma sprawy.
Niech naszym produktem będzie plecak. Zwykły, materiałowy, nie wyróżniający się z tłumu produktów i pozostałych plecaków.
Przygotowałam trzy, luźne propozycje dla trzech, różnych grup odbiorczych. Tworząc je zaczęłam się zastanawiać czego potrzebujemy od plecaka, jak możemy go wykorzystać, jak stereotypowo podejść do tematu i jak przyozdobić opis w najsilniejsze w danym momencie emocje. Poniżej efekt tych "szybkich" analiz.
Na wyprawę w nieznane. Aby pomieścić kanapki z serem od mamy i ten ulubiony sok, który wyciska Ci w dniu urodzin. By dojść do parku i zjeść przekąski w piaskownicy, gdzie rodzice nie mówią, że jesz brudnymi rękoma. Idealny by nabrać kamyków i kasztanów, z których można zrobić ludziki. Pomieści wszystko co prawdziwy podróżnik mieć powinien!
Kanapki, koc, napój, aparat fotograficzny i bluza na przebranie, bo znowu zapowiadają ulewne deszcze. Z kieszonką na telefon, by nie grzebać w nim w pośpiechu i przez przypadek nie wylać termosu z gorąca kawą. Podstawa – wygoda, styl i szerokie szlufki, które nie wpijają się podczas górskiej wycieczki. Pomieści wszystko, nawet rzeczy, których nie planowaliśmy zabrać.
Trzeba kupić ulubiony dżem dla wnuczka, bo maluch zjada go ze smakiem, popijając gorącym mlekiem. Przecież powtarza, że nigdzie nie smakuje tak jak u babci. Dla reszty rodziny ser na pierogi, a na wieczór kawę zbożową, która doskonale rozgrzeje po całym, jesiennym dniu. Na szczęście można to wszystko spakować, bez obawy, że reklamówka znowu wpije się w dłonie.
· Opisz możliwości produktu lub usługi
Zasada jest prosta: nie każdy wie czym jest Twój produkt i jaką ma funkcjonalność. Musisz więc przedstawić te możliwości - czytelnie, klarownie i w możliwie najbardziej spersonalizowany sposób.
Nie potrzebuję steppera, nigdy wcześniej nawet nie myślałam, że powinnam go kupić. Do czasu gdy zrozumiałam, ile kalorii dzięki niemu spalę, jak będzie wyglądała moja sylwetka, co dzięki niemu zyskam. A my, konsumenci chcemy coś zyskać. Nie chcemy wydawać pieniędzy na darmo, chcemy mieć z tego profity. Jesteśmy finansowymi łakomczuchami.
· Dlaczego wcześniej nie rozwiązałeś swojego problemu?
No właśnie, dlaczego wcześniej nie byłam fit? Bo nie miałam steppera. Dlaczego wcześniej nie wyszedł mi sernik? Bo nie miałam silikonowej blaszki. Dlaczego wcześniej obcierały mnie buty? Bo nie kupiłam nowego modelu marki X, który ma żelową wkładkę amortyzującą wstrząsy.
Nierzadko musisz przedstawić ten problem sam. Co więcej, nie zawsze Twój odbiorca myśli, że problem jest problemem. Pamiętaj, że głównym bohaterem jest Twój klient – jego potrzeby, jego motywacja, jego pytanie na które musisz odpowiedzieć. Twoim zadaniem jest otoczyć go troską, dobrą radą, praktycznymi rozwiązaniami, które ułatwią mu codziennie czynności. Jeśli dzięki tobie poczuje, że problemów ma mniej – bingo!
· Podkreśl efekt przed zakupem i po zakupie
Ile razy przeglądając zdjęcia przed i po remoncie zacząłeś zastanawiać się nad zmianą koloru ścian? Albo nowymi poduszkami na kanapę? Wizualizacje wzbudzają emocje, zwłaszcza gdy jesteśmy wzrokowcami. Efekt kontrastu w psychologii społecznej funkcjonuje od XIX wieku i polega na błędnym, subiektywnym powiększaniu lub umniejszaniu danej cechy, tylko ze względu na porównywanie z inną cechą. To działa i można to wykorzystać.
Wniosek? Bazuj na negatywnych opisach „przed”, a następnie przejdź do opisu „po”. Pamiętaj tylko, żeby nie manipulować swojego klienta. Kłamstwo ma krótkie nogi.
· Nie kłam
No właśnie – nie myl wzbudzania emocji z kłamaniem i manipulowaniem. Twoim zadaniem jest przedstawić usługę lub produkt za pomocą emocji – docierając do grupy odbiorczej w sposób prawdziwy. Stepper różowy jest stepperem różowym, który pomoże mi schudnąć jeśli będę na diecie i będę korzystać z niego regularnie. Nie jest magicznym portalem, dzięki któremu stanę się popularną „fitness guru”. Nie jest ze złota, nie zmywa naczyń – jest stepperem. To wszystko.
Szanuj swojego klienta, nie rób z niego grupy badawczej, nie sprzedawaj produktu, który nie jest poszukiwanym przez odbiorców. Buduj swoją renomę w sposób wiarygodny i uczciwy. Emocje są dobre – manipulowanie nie - zwłaszcza w obliczu tak szerokiej konkurencji. Do nieetycznych praktyk zaliczamy min. nieprawidłowy przekaz, który powoduje lęk oraz działania podprogowe. O ile z psychologicznego punktu widzenia są to elementy ciekawe, o tyle z punktu widzenia współpracy z klientem – wysoce naganne.
DLACZEGO KLIENCI CZUJĄ SIĘ EMOCJONALNIE ZWIĄZANI Z FIRMĄ?
źródło: https://www.customerthermometer.com/customer-retention-ideas/brand-loyalty-statistics-2017/
Na deser podsyłam kilka inspiracji, które pomogą zrozumieć znaczenie emocji w biznesie (niekoniecznie wykorzystując słowo pisane). Zachęcam, aby się z nimi zapoznać – w końcu uczymy się całe życie.
Pasjonatka pisania i wszelkich działań kreatywnych.
