Treści to nie tylko znaki, które „zapychają” naszą stronę, bloga czy profile social media. Nie możemy pominąć faktu, że to dzięki nim możliwe jest m.in. realizowanie zamierzonych celów – zarówno biznesowych, jak i osobistych. Nic więc dziwnego, że tak wielu przedsiębiorców (i copywriterów!) chce tworzyć treści, które są skuteczne. Tylko co to właściwie oznacza? Jakie techniki i metody ułatwiają budowanie takich komunikatów? To wszystko w nowym odcinku #DBF autorstwa Aleksandry Sudnik!
TRANSKRYPCJA
Cześć, witaj w kolejnym odcinku Dziennika Budowy Firmy. Z tej strony Aleksandra Sudnik i mam przyjemność zaprosić Cię na kolejny odcinek naszego podcastu. Powiem szczerze, że zastanawiałam się jaki odcinek nagrać.
Tak czy inaczej dziś podejmiemy się tematu pisania skutecznych treści na stronę WWW. Mam tu na myśli zarówno opisy kategorii, jak opisy na landing page, czy bloga. Docelowo odcinek skierowany jest do copywriterow, którzy chcą rozpocząć swoją przygodę w tym temacie, ale z drugiej strony myślę, że wielu przedsiębiorców również znajdzie coś dla siebie. Jak słuchałeś chociaż jednego mojego odcinka to wiesz, że ja akurat nie mam nic przeciwko temu, żeby to przedsiębiorcy pisali teksty na swoją stronę – oczywiście pod warunkiem, że mają czas, chęci i koncepcję, na ich zrealizowanie.
No dobrze, ale najpierw jingiel, a potem przejdziemy do sedna.
Zanim zacznę – wiem, że temat nauki pisania to temat rzeka i nie uda nam się ugryźć go w pełnym zakresie. Tak naprawdę najlepiej wyczerpie ten temat kurs copy, albo książki, które są obszerniejsze i bardziej czasochłonne. Tutaj dosłownie liźniemy to zagadnienie, pokażę Ci różne ścieżki i możliwości, ale pamiętaj proszę, że to nie jest wszystko, co możesz robić, żeby pogłębiać swoje umiejętności.
Co to znaczy skuteczne treści?
No dobrze, ale czym właściwie są dobre, skuteczne treści? Zaskoczę Cię, ale nie mam tu przygotowanej formułki i definicji, bo w gruncie rzeczy wszystko zależy od tego, jaki masz cel i co chcesz osiągnąć. Skutecznym tekstem może być zarówno opis typowo sprzedażowy, informacyjny, jak i opis tworzony pod SEO, czyli budowany głównie pod wsparcie dla procesu pozycjonowania. Zarówno pierwszy, jak i trzeci i drugi ma sens, a kluczem jest zrozumienie co chcesz osiągnąć i dlaczego dana treść powstaje? Dużo o poszukiwaniu sensu w tekstach mówiłam już w poprzednich odcinkach, do których zapraszam, ale jednocześnie zachęcam do śledzenia nowych nagrań, bo może zdecydujemy się rozwinąć ten temat w przyszłości.
No dobrze, załóżmy więc, że wiesz po co chcesz pisać, dlaczego jest ci potrzebny tekst i co docelowo chcesz nim osiągnąć. W jaki sposób można nauczyć się tego nauczyć?
Metoda 1: Metoda prób i błędów
Najbardziej czasochłonna, wymagająca zaangażowania, wyciągania wniosków, analizowania, łączenia faktów. Powiem szczerze, że nic tak nie uczy jak doświadczenie i potknięcia – i mówię to zarówno w kontekście copy, jak i przedsiębiorców.
Metoda prób i błędów polega na tym, że nieustannie próbujemy nowych rzeczy i sposobów, aby znaleźć ten najlepszy i najbardziej satysfakcjonujący. Dlatego też tworząc pierwotny tekst musimy go dokładnie przeanalizować – również pod kątem analitycznym i narzędziowym – następnie musimy wyciągnąć wnioski, zastanowić się czy cel został osiągnięty, a następnie go modyfikować. Aż do skutku. Jeśli jesteśmy początkującymi – metoda ta jest jeszcze trudniejsza, bo często przypomina błądzenie we mgle. Copywriterzy bardzo często wtedy nie spełniają oczekiwań zleceniodawcy, bywa, że zniechęcają się do dalszej pracy i ostatecznie nie korygują tych błędów na przyszłość.
I chociaż metoda jest brutalna i czasami niesamowicie frustrująca, to jednocześnie daje ogromną bazę danych i wiedzy, na której możemy pracować. Nie od razu Rzym zbudowano, pamiętaj.
Warto jednak pamiętać, że aby skorzystać z tej metody muszą zostać spełnione różne warunki. Po pierwsze – musimy mieć czas, aby korygować i edytować teksty. Jeśli cel ma konkretny, bliski termin – najpewniej metoda ta się nie sprawdzi. Po drugie – musisz mieć wiedzę i narzędzia do analizowania skuteczności tekstów. No i ponownie – narzędzia te zależą od tego, jaki cel sobie obierzesz. Przykładowo więc jeśli jest to tekst typowo pod SEO wyznacznikiem będzie ruch oraz widoczność. Po trzecie – mimo wszystko zalecam ją stosować na swojej własnej stronie niż podczas pracy na przestrzeni copy-przedsiębiorca.
Metoda 2: Poproś o pomoc i recenzję
Wspominałam już, że jestem z wykształcenia psychologiem. Bardzo często psychoterapeuta korzysta z pomocy innego psychoterapeuty, który nadzoruje albo weryfikuje jego pracę, analizując dane i ewentualnie uczulając na pewne kwestie. To forma zabezpieczenia, ale także ogromna pomoc, która umożliwia obserwację przypadku z innego, nieznanego dotychczas kierunku.
Pamiętam, że gdy zaczynałam pracę jako copywriter prosiłam o opinie i feedback. Przyjmowałam go w różny sposób, bo tego też trzeba się nauczyć, ale każda taka sytuacja była ogromną lekcją i wiedzą, którą wykorzystywałam dalej. Mój pierwszy tekst wysłałam mojemu Tacie, z prośbą by powiedział, czy to co piszę ma sens. Co prawda było to już kilka ładnych lat temu, ale podejrzewam, że dziś zrobiłabym to samo.
I to już nie chodzi o to, czy Twój recenzent ma określoną wiedzę, chodzi o to, by zbierać dane i informacje, które mogą się przydać do korygowania lub tworzenia w przyszłości. Jeśli chcesz pisać skutecznie po prostu pytaj – o wyniki, o opinie, o pomoc w znalezieniu skutecznego rozwiązania.
Aby metoda ta spełniła swoją rolę musisz po pierwsze – mieć czas, aby zbierać feedback i dane, a następnie je analizować i grupować. Po drugie – mieć grupę ludzi, którzy po prostu to dla ciebie zrobią. Jeśli jesteś copywriterem – wysyłając tekst zapytaj, czy spełnia oczekiwania, czy jest okej, czy coś poprawić? Traktuj otrzymane informacje jako drogowskaz.
Metoda 3: Kurs lub staż
Wiem, że brzmi to trochę banalnie, ale ostatecznie to najbardziej kompleksowa, najobszerniejsza i najlepsza metoda na naukę. Oczywiście oprócz zaplecza teoretycznego, które zdobędziesz na takim kursie, ważne jest także zaplecze praktyczne. Niestety nie będzie tak, że po obejrzeniu kilku godzin kursu nagle na twoim komputerze stworzy się cudowny tekst, spełniający wszystkie cele. To jedynie podłoże, dzięki któremu jest łatwiej zacząć i dzięki której nie musisz korzystać z metody pierwszej.
Najważniejsze jest, aby wybrać kurs, który spełni Twoje oczekiwania. Czytaj więc agendę, recenzje, zapoznaj się z materiałami i obietnicami. Na rynku mamy zarówno kursy dla początkujących, jak i dla zaawansowanych. Bardzo często na Facebooku widzimy zapowiedzi webinarów, które są darmowe, trwają krótko i stanowią za interesującą bazę. Osobiście uwielbiam webinary od Semstorm, ale warto śledzić różne agencje i różne miejsca, aby znaleźć formę idealną dla siebie.
Aby metoda ta się sprawdziła musisz mieć po pierwsze budżet, który uzależniony jest od obszerności materiału, a po drugie – czas. Lepiej więc nie podejmować się kursu na ostatnią chwilę, przeklikając się przez lekcje niczym Speede Gonzales z bajki. Jeśli wiesz, że nie dasz rady i nie masz czasu – nie rób tego. Nie chcę tutaj polecać konkretnego kursu, bo wiem, że każdy ma różne oczekiwania, ale wśród tych popularnych są m.in. szkolenia od Sprawnego Marketingu, Kurs Marcina Cichockiego, szkolenia Pawła Tkaczyka czy kurs Artura Jabłońskiego.
Alternatywą dla kursu są staże i praktyki. Opinii na ten temat jest wiele, zdaję sobie z tego sprawę. Ja osobiście zanim zaczęłam pracę na etacie miałam za sobą 4 praktyki. Uważam, że dały mi dużo, bo pokazały czego robić nie chcę, a co jest w 100% dla mnie. Dobre praktyki to także ogromna dawka wiedzy, a ostatecznie o to w tym chodzi.
Rozpoczynając praktyki upewnij się tylko co będziesz robić, jaka jest szansa na późniejsze zatrudnienie i czy po praktykach dostaniesz dokument, potwierdzający ich odbycie.
Metoda 4: Analiza konkurencji
Miłośnicy Ojca Chrzestnego na pewno znają cytat „Przyjaciół trzeba mieć blisko, ale wrogów jeszcze bliżej”. W tych słowach kryje się sporo prawdy, bowiem nasza konkurencja to nie tylko motywacja do działania, ale ogromna dawka inspiracji, nauki i danych. Analizując działania firm, które uważamy za dobre w swojej branży dowiemy się jakie treści są angażujące, które działania się sprawdzają, jakie wpisy nie cieszą się dużym zainteresowaniem i z czego lepiej zrezygnować. Czytając bloga czy stronę www danej firmy poznajesz różnice w komunikacji, przedstawianiu treści, budowaniu nagłówków, opisywaniu produktów lub usług. Różnic jest na tyle dużo, że dzięki nim stworzysz potężną księgę danych, które wykorzystać możesz w swoich treściach.
Oczywiście pamiętaj, że inspirowanie się i nauka na bazie innych to nie kopiowanie i naśladowanie. Kluczem do sukcesu jest wyjątkowość działania i pomysł na swój biznes, nie zapożyczaj go więc, uznając, że w ten sposób osiągniesz identyczny sukces, co konkurencja.
Jeśli jesteś copy absolutnie nie kopiuj tekstów z innych stron. Najgorsze co możesz zrobić, to przedstawić obcy tekst jako swój – i to nie tylko pod kątem moralnym czy prawnym, ale także optymalizacyjnym.
W tym miejscu chciałabym Cię zaprosić do protipu Kasi Baranowskiej, który znajdziesz na naszym blogu. Protip nosi tytuł „ ZAPRZYJAŹNIJ SIĘ Z KONKURENCJĄ”
Metoda 5: Obserwuj pracę copywriterów lub/i agencji
Powiedzmy, że jesteś przedsiębiorcom, który ma do zbudowania treści na nowo powstałą stronę swojego biznesu. Nie wiesz jak się za nie zabrać, nie masz na to czasu, chcesz swoje moce przerobowe przeznaczyć na coś innego, więc sięgasz po pomoc agencji lub copywritera. Opcje masz dwie – albo zaangażować się w proces tworzenia, nadzorować pracę, czytać teksty, pytać i rozmawiać – albo pozostawić to samemu sobie, uznając, że agencja czy copy zrobi wszystko za ciebie.
Nie chce wartościować tych podejść, bo wiem, że za nimi kryją się różne potrzeby i przyczyny. Jeśli jednak chcesz nauczyć się tworzyć skuteczne treści w przyszłości, jeśli docelowo chcesz to zatrzymać dla siebie po prostu wybierz opcję pierwszą. Obserwuj. Ucz się. Pytaj. Rozmawiaj. Korzystaj z porad i współpracy, którą nawiązałeś. Ostatecznie relacja klient – agencja jest wiązana i zarówno jedna, jak i druga strona niej korzysta. Jeśli więc wybrana agencja czy copy jest otwarty na edukację, konsulting copy, bardzo chętnie rozważa różne rozwiązania i jest skora to obszernego tłumaczenia – korzystaj z tej możliwości najwięcej jak się da.
Ponownie, Kasia Baranowska nagrała świetny podcast pt: 5 błędów w budowaniu relacji na linii klient – agencja i 4 rozwiązania (DBF #70)
Zachęcam to wysłuchania, jeśli ten temat wydał ci się interesujący.
Metoda 6: Poznaj techniki copywritingu
Na koniec zostawiłam chyba najbardziej oczywistą kwestię, która jest jednocześnie bardzo obszerna. Praca copywiterów opiera się na różnych technikach, na różnych krokach, na różnych obszarach, dlatego też każdy twórca pracuje w nieco inny sposób. Ostatecznie jednak to właśnie te techniki są pewnym schematem i szablonem do działania, co zdecydowanie ułatwia proces tworzenia skutecznych i dobrych tekstów.
Tak o to techniki te uwzględniają m.in.
- Proces definiowania odbiorcy, dzięki któremu łatwiej będzie ci stworzyć dedykowany tekst, który uderzy w konkretnego klient, odpowie na jego potrzeby i rozwiąże problemy. Budowanie Persony to stara jak świat metoda, ale ostatecznie tworzy pierwszy szkic komunikatów lub wartości, które warto umieścić na stronie www.
- Chwytliwe nagłówki – czyli takie przykuwacze i magnesy, które zwrócą uwagę potencjalnego klienta. Copy używają do tego albo klasycznych Call to Action jak np. Sprawdź, ale także słów kluczowych, które sprawnie mieszają i kamuflują z innymi opisami. Techniki mówią m.in. aby nie używać wielkich liter, aby stosować pytania i używać bezpośrednich zwrotów. W praktyce jak zawsze – to zależy.
- Twórz punktatory – a właściwie wszelkie podkreślenia i uwydatnienia tekstu, które zwrócą uwagę na najważniejsze elementy i zalety.
- Przedstaw najważniejsze cechy i wartości produktu – najlepiej podkreślając jak ten odpowie na problem klienta. Wyeksponuj wyjątkowość danych cech i podkreśl, że są one inne niż np. na rynku konkurencji. Pamiętaj jednak, aby nie przedobrzyć, wszystko musi być uczciwe i zgodne z prawdą.
- Unikaj negatywnych zwrotów. Dużo lepiej sprawdzą się pozytywne formuły i komunikaty. Przykładowo więc lepiej brzmi „zachowasz świeżość koszuli” niż „unikniesz zabrudzeń koszuli”. Ale znowu – w praktyce wychodzi to różnie i wiele zależy od kontekstu.
To oczywiście nie wszystkie techniki, które obowiązują w świecie copy. Wybrałam te najbardziej pospolite i uznawane, ale jednocześnie zachęcam do tego, aby zachować w ich stosowaniu szczyptę elastyczności. Podobnie zresztą jak do sześciu metod, które przedstawiłam i które są zaledwie szczytem góry lodowej wszystkich możliwości.
W opisie odcinkach podrzucę kilka linków, które mogą się przydać w dalszej edukacji w tym zakresie, a tym czasem kończę swój odcinek. Mam nadzieję, że dowiedziałeś się czegoś nowego i usłyszymy się już niedługo. Dziękuję za poświęcony czas i do usłyszenia, cześć!