W 55 odcinku Dziennika Budowy Firmy Kamil Demidowski omawia kluczowe elementy ustalania strategii SEO w ujęciu czynników wydajnościowych na platformie sprzedażowej Amazon. Z nagrania dowiesz się na co zwrócić szczególną uwagę poza optymalizacją treści. Czynniki wydajnościowe w odróżnieniu od optymalizacji treści znacząco wykraczają poza tradycyjnie rozumiany proces SEO, gdyż w tym przypadku kluczowa staje się obsługa klienta, pozyskiwanie pozytywnych recenzji i opinii zarówno o sprzedającym, jak i oferowanych produktach.
TRANSKRYPCJA ODCINKA
Cześć z tej strony Kamil Demidowski i chciałbym zaprosić Cię na już 55 odcinek Dziennika Budowy Firmy. W tym odcinku dalej kontynuujemy temat SEO na platformie sprzedażowej Amazon, który przybliżam już od 2 ostatnich swoich odcinków.
W ostatnim podcaście opowiadałem nieco więcej na temat tworzenia optymalnych pod algorytm Amazon treści, tak aby umożliwić pięcie się w górę wyników organicznych Twojej oferty sprzedażowej. Poświęciłem nieco więcej czasu na omówienie głównych zasad tworzenia opisów, tytułów czy wypunktowań.
Natomiast w tym odcinku opowiem nieco więcej na tematy związane z optymalizacją czynników wydajnościowych, które już tak nie do końca są zbliżone do tradycyjnie rozumianego procesu SEO w wyszukiwarkach internetowych. Czynniki wydajnościowe w odróżnieniu do tradycyjnie rozumianego procesu SEO nie są aż tak bardzo zależne od wystawiającego daną ofertę w Amazonie lecz bardziej skłaniają się ku bardzo rzetelnej obsłudze klienta oraz pozyskiwaniu pozytywnych opinii od kupujących (ale tutaj warto również nadmienić, że nie można od tak wprost poprosić o wystawienie pozytywnej opinii). W tym odcinku podpowiem Ci:
- jakie w ogóle są to elementy wydajnościowe,
- jak podejść do całego procesu optymalizacji pod wspomniane czynniki
- oraz na co zwrócić szczególną uwagę podczas tego procesu.
Po odcinku będziesz rozumieć, na jakie elementy poza sensu stricto związane z SEO warto zwrócić uwagę, aby móc skutecznie rywalizować z najbliższą konkurencją o wyświetlanie się w wynikach organicznych na Amazonie.
Cena produktu
Cena produktu jest jedynym z czynników przesądzających o konwersji. Mówiąc o polityce cenowej warto przede wszystkim zwrócić uwagę na to jakie ceny za identyczne wyroby posiada konkurencja, z którą rywalizujesz na dane słowa kluczowe. Chcąc skutecznie rywalizować z konkurencją musisz dokonać tego typu analizy i to nie raz, tylko cyklicznie – tak, aby cały czas trzymać rękę na pulsie. Jeśli Twoje ceny będą za wysokie lub za niskie, to algorytm wyszukiwarki Amazona nie pozwoli, abyś zajmował najwyższe pozycje na dane słowo kluczowe. Twoja cena musi być bardzo zbliżona do tej oferowanej przez Twoich konkurentów. Jedynym przypadkiem, kiedy twoja cena może być nieznacznie wyższa to wtedy, gdy za nią stoją bardzo wysokie recenzje i opinie od kupujących dodatkowo w dużej ilości.
Pamiętaj też, że konkurencyjna cena przyczynia się do wyższego współczynnika konwersji – a on o czym jeszcze opowiem w trakcie dzisiejszego podcastu również jest czynnikiem rankingowym w Amazon.
Idąc dalej, kolejnym elementem jest: szybki czas dostawy
Jest to drugi, bardzo znaczący element optymalizacji pod kątem czynników wydajnościowych. Należy mieć na uwadze, że Amazon promuje sprzedawców, którzy w relatywnie najkrótszym czasie będą w stanie dostarczyć zamówione produkty. Mówiąc o relatywnie krótkim czasie mam na myśli czas maksymalnie do 2 dni. Choć najlepszą opcją byłoby dostarczenie zamówionego produktu już w następny dzień po złożeniu zamówienia. Dlatego też, jeśli chcesz konkurować z graczami już obecnymi na tym marketplace musisz bardzo mocno zainwestować w sprawny proces logistyczny.
Czy wysyłka produktu jest płatna czy darmowa?
Jest to dość spora oczywistość, gdyż Amazon promuje sprzedających oferujących darmową dostawę zamówionych produktów. Darmowa dostawa jest już bardzo powszechna w sklepach internetowych – stąd też identyczny wymóg stawia Amazon dla firm sprzedających w jego obrębie. Jeśli chcemy zwiększać nasz potencjał konwersyjny należy bardzo mocno rozważyć możliwość darmowej dostawy zamawianych produktów. Bez tego elementu może nam ciężej uzyskiwać zakładane przychody z racji tego, że konkurencja najprawdopodobniej u siebie ma taką formę dostawy. Nie ma w tym nic dziwnego również od strony kupującego, każdy konsument woli zapłacić mniej za identyczny produkt bez konieczności dopłacania za integralną część świadczonej usługi zakupowej, jaką jest właśnie dostawa. Użytkownik widząc, że musi dodatkowo dopłacić za dostawę raczej zrezygnuje z zakupu i dokona go u sprzedającego, który takich dodatkowych opłat nie posiada. Tym samym tracimy potencjalnego klienta – to raz, a dwa – nie wzrasta nam współczynnik CTR. Mając „pusty” w rozumieniu niekonwertujący ruch na stronie naszej oferty – Amazon to przetworzy i następnym razem zasugeruje potencjalnemu kupującemu ofertę innej firmy, która wykazuje większy potencjał sprzedaży produktu. Zatem nie bój się oferować transportu produktów bez dodatkowych opłat.
To co jest częstą bolączką sprawnie działającej obsługi klienta, czyli: szybkie odpisywanie na zapytania i wiadomości od klientów
W przypadku wpadających do skrzynki odbiorczej zapytań od potencjalnych kupujących warto, abyśmy mieli na swoim pokładzie osoby, które na bieżąco są w stanie odpowiadać na zadawane pytania od klientów. Nie powinno się zostawiać na kolejny dzień odpowiedzi na pytania lecz warto w przeciągu 1-2 godzin maksymalnie wyczerpująco odpowiedzieć na wszelkie pojawiające się niejasności czy reklamacje ze strony klientów. Ma to zarówno wpływ na uznanie danego biznesu jako przyjaznego klientom – a to bardzo ważny element „w oczach” Amazona oraz co równie ważne – wpływa na późniejsze dodawania lub nie pozytywnych opinii. Kiepska obsługa klienta w tym zakresie nie tylko może spowodować brak otrzymania pozytywnej recenzji lub opinii ale co gorsza może spowodować, że opinia którą otrzymamy może być negatywna – a to już bardzo duży i częsty problem sprzedawców, którzy nie przywiązują większej uwagi do tej części obsługi klienta – zarówno w trakcie procesu sprzedaży, jak i po jego zakończeniu.
Kolejnym elementem, jeśli nie najważniejszym jest: wielkość sprzedaży danego sprzedawcy
Sprzedaż jest najważniejszym miernikiem popularności produktu dla algorytmu Amazona A10. Z punktu widzenia biznesowego dla tego marketplace – jest to najważniejsza miara, gdyż tylko w wyniku sprzedaży produktów Amazon pobiera swoją prowizję od sprzedającego. Dlatego też dla Amazona jest, aby oferowane produkty nie tyle były najlepsze dla kupującego, ale takie które będą mieć największą szansę sprzedaży. Jest to dość (nazwijmy to) smutne, gdyż nigdy nie otrzymamy produktu realnie najlepszego dla nas, lecz zaoferowany zostanie nam produkt, który ma największą szansę kupienia. To co również jest istotne z punktu widzenia sprzedaży to fakt, że dla Amazona liczą się przede wszystkim stabilne produkty. Stabilne w rozumieniu, że sprzedaż produktów z założenia będzie stała, a nie sezonowa, gdzie przez kilka dni jest szansa sprzedaży, natomiast po kilku dniach spada ich potencjał sprzedażowy. Mając już dobrze ustaloną politykę cenową oraz wysoką sprzedaż będziesz mógł liczyć na gratyfikację przez algorytm Amazon w postaci wyższych pozycji w wynikach wyszukiwania wewnętrznego w ujęciu wyników organicznych.
Przechodząc do kolejnych elementów wpływających na wydajność to możemy wśród nich również wymienić: uczestnictwo w Amazon Prime (czyli wersji pro konta na Amazonie) lub programie Fulfilment by Amazon (FBA) –
Fulfillment by Amazon to usługa oferowana jako metoda dla zewnętrznych sprzedawców do zautomatyzowania realizacji zamówień i form wysyłkowych. Koncepcja FBA jest relatywnie prosta: sprzedawcy sprzedają, Amazon wysyła zamówione produkty ze swoich magazynów rozsianych po całym świecie.
Każdy zarejestrowany podmiot w FBA może umożliwić Amazonowi zajęcie się całym procesem wysyłkowym: od kompletowania zamówienia, pakowania aż po fizyczną wysyłkę produktów. Dodatkowo również można powierzyć obsługę zwrotów czy magazynowaniu produktów w magazynach Amazon.
W tym procesie sprzedawcy wysyłają swoje produkty do Amazon, który magazynuje asortyment, a następnie weryfikuje i przetwarza wszystkie zamówienia, gdy tylko one spłyną. Dopóki Ty jako sprzedawca zajmujesz się sprzedażą i stale nadzorujesz, że Amazon jest zaopatrzony w Twoje produkty, to cały proces jest już realizowany po stronie Amazona. Co bardzo ułatwia cały proces obsługi zamówień, jeśli ich jest coraz więcej.
Oczywiście uczestnictwo w programie FBA jest odpłatne. Zatem porozmawiajmy chwilę o kosztach takiej usługi: koszty przechowywania przedmiotów są naliczane na podstawie ich wymiarów i wagi, a nie ich ceny. Tym samym może oznaczać to, że dla pewnej puli produktów koszty uczestnictwa w FBA przewyższą koszty zysków ze sprzedaży danego asortymentu. Zatem warto śledzić na bieżąco informacje o cenniku i warunków jakie trzeba spełnić, aby uczestniczyć w programie FBA.
To co również powinieneś wiedzieć o kosztach FBA to, że również ponosisz opłaty za przechowywanie i realizację zamówień. Im więcej masz przechowywanych w magazynach Amazon produktów, tym więcej będzie Cię to kosztować. Amazon również oferuje jedną rzecz w której opłaty wzrastają w przypadku przedmiotów przechowywanych dłużej niż 6 miesięcy, tym samym nieco przymuszając sprzedających do większej aktywności w procesie sprzedażowym.
Powiedzmy sobie kilka zdań na temat plusów i minusów programu FBA:
PLUSY:
– całość logistyki spoczywa na Amazonie, nie przejmujesz się procesem pakowania, wysyłki czy obsługi zwrotów;
– spadają Ci koszty opłat za wysyłkę. Amazon dzięki bardzo rozwiniętej własnej logistyce jest w stanie dla uczestników programu obniżyć stawki do maksymalnie najniższej ceny za wysyłkę i transport;
– obsługa klienta jest przeniesiona z Ciebie jako sprzedawcy na obsługę klienta Amazon. To duże ułatwienie, gdyż poprzez tak obszerną oszczędność czasu jesteś w stanie zająć się tylko tymi elementami prowadzenia konta jakie nie podlegają pod proces logistyczny;
– czy też szybka dostawa i nieograniczona powierzchnia magazynowa.
MINUSY:
– koszty – w przypadku firm dopiero rozkręcających sprzedaż na tej platformie i mających ograniczone finansowanie, koszty uczestnictwa w FBA mogą nie być jeszcze osiągalne;
– wielkość zwrotów – z racji tego, że Amazon ma bardzo prokliencką politykę zwrotów zauważa się, że stopa wzrostów w przypadku uczestnictwa w FBA wzrasta (co potem może powodować konflikt na linii CTR i konwersji);
– wzrastające koszty w przypadku długiego utrzymywania asortymentu w magazynach. Amazon nie lubi magazynować przez dłuższy czas asortymentu lecz wymusza na sprzedających ich ciągły obrót. Dlatego też lokowanie produktów sprzedawanych rzadko lub w wybranych okresach to niezbyt trafione rozwiązanie w przypadku uczestnictwa w FBA.
Oceny produktów oraz sprzedającego
Mając już za sobą badania konkurencji pod kątem polityki cenowej, sprawnej obsłudze zamówień czy ponadprzeciętnej obsłudze klienta od zamówienia po obsługę posprzedażową, nadszedł czas, aby poświęcić trochę czasu na uzyskanie pozytywnych recenzji i opinii. W przypadku Amazon prawie 95% klientów czyta opinie i recenzje na temat sprzedającego i sprzedawanego produktu. Dodatkowo są badania przeprowadzone przez Spiegel Research Center mówiące otym, że prawdopodobieństwo zakupu danego produktu wzrasta o ok 270% wtedy, gdy ma on co najmniej 5 recenzji. Dlatego jest to tak ważne przy wspieraniu całego procesu sprzedażowego na tej platformie. Tym samym recenzje wprost przekładają się na osiąganą sprzedaż, tym samym możemy powiedzieć, że wpływają one bezpośrednio na osiągane wyniki w wewnętrznej wyszukiwarce Amazon.
Jak zatem podejść do zdobywania pozytywnych opinii i recenzji?
W celu pozyskiwania pozytywnych recenzji produktów możesz korzystać z narzędzi służących do komunikacji z kupującym (np. FeedbackExpress czy Feedback- Five). Dodatkowo można poprosić o opinię o sprzedawcy poprzez mail (natomiast nie można prosić wprost o wystawienie pozytywnej opinii, lecz należy zachować w tym neutralność). Najważniejszą wskazówką natomiast jest zachowanie maksymalnie najlepszej obsługi klienta, wtedy zwiększasz swoje szanse na zdobycie przychylnych opinii i recenzji od kupujących.
Pamiętaj, że Amazon zabrania kupowania pozytywnych opinii (pracownicy zespołu tzw. Policy Teams ręcznie analizują ten element pod kątem m.in. tego:
- w jakim czasie zostały dodane recenzje – czy ten czas nie jest zbyt krótki,
- opinie zawierają informację o tym, że opinia jest wstawiona w zamian darmową próbkę produktu,
- bardzo duża liczba skrajnych ocen wraz z krótkim komentarzem
– zostaną one prędzej czy później usunięte, a dane konto może zostać nawet zablokowane. Warto pokusić się o jak najwyższą jakość obsługi klienta lub nawet wykraczającą poza nią, tym samym ułatwiać pozyskiwanie naturalnych pozytywnych opinii.
Dodatkowo warto komunikować się ze swoimi klientami za pomocą przy pomocy zwykłej poczty elektronicznej z neutralną prośbą o zostawienie opinii/ recenzji. Dodatkowo można dołączać do listów przewozowych prośbę o zostawienie opinii nt. świadczonych usług – jeśli wysyłka przebiegła sprawnie, to istnieje szansa na pozyskanie pozytywnego wpisu.
Powinieneś także akceptować negatywne recenzje, ponieważ pięciogwiazdkowa oferta może wyglądać podejrzanie dla klientów.
Negatywne recenzje to także świetny sposób na zdobycie opinii i wykorzystanie ich do doskonalenia produktu i obsługi klienta.
- Ostatnimi elementami wśród czynników wydajnościowych są: stopa zwrotów produktów – im jest ona wyższa, tym bardziej tracisz i Amazon obniża rankowanie takiej oferty – tak jak wspomniałem wcześniej Amazon nie chce promować oferty, która nie przynosi zysków, a nawet generuje straty w postaci obsługi zwrotów, dlatego tak bardzo należy dostosowywać swoją ofertę pod kątem ustalanych słów kluczowych na które dana oferta się wyświetla.
- jak również kolejnym czynnikiem jest współczynnik CTR – czyli stosunek wyświetleń do kliknięć w daną ofertę – platforma sprzedażowa chce promować wyłącznie oferty ze sporym zaangażowaniem użytkowników. Jeśli Twoja oferta będzie dostosowana do oczekiwań klientów, Amazon nie będzie próbował obniżać Twoich pozycji, a wręcz ułatwi Ci zadanie i będzie promował częściej Twoją ofertę.
Podsumowanie
Poznałeś właśnie kluczowe elementy związane z ogólnie pojętymi czynnikami związanymi z wydajnością Twojej oferty na marketplace Amazon. Wraz z optymalizacją tworzonych treści które omówiłem w 47 odcinku DBF będziesz mógł lepiej poznać ekosystem Amazon, który dość znacząco różni się od tego znanego u Google. Ze swojej strony chciałbym dać Ci radę: dbaj o swoich klientów, dostarczaj im jak najlepsze produkty, a Ci odwdzięczą się wystawianiem pozytywnych ocen czy wzrostem sprzedaży.
A teraz już dziękuję Ci za uwagę – pamiętaj o naszym newsletterze, dzięki któremu będziesz mógł być na bieżąco z informacjami ze świata SEO i SEM – do następnego, cześć!