Kontynuujemy temat rozpoczęty w szóstym odcinku #DBF. To wtedy Kamil Demidowski nakreślił m.in. w jaki sposób temat UX wpływa na proces sprzedaży i budowaną konwersję. W drugiej części przyjrzymy się zagadnieniom użyteczności z nieco innej strony, odpowiadając na pytania, takie jak:
- Czy UX rywalizuje z SEO, czy może współdziała z procesem pozycjonowania?
- Co zrobić, aby klient nie porzucał koszyka zakupowego?
- Jakie techniki stosować, aby… wyprosić klienta z naszej witryny?
Po odpowiedzi zapraszamy do wysłuchania 17 już odcinka #DBF!
TRANSKRYPCJA ODCINKA
Cześć,
Z tej strony Kamil Demidowski z agencji Fox Strategy i zapraszam Was na 17 odcinek naszej serii Dziennika Budowy Firmy. W tym odcinku kontynuujemy wątek z zakres użyteczności stron internetowych, które poruszałem w odcinku szóstym, gdzie omówiłem wstępnie kilka elementów takich jak między innymi: historia użyteczności i jej podstawowe elementy, ale również, kiedy warto zainwestować w proces UX, czy warto i w jaki sposób prototypować serwisy internetowe oraz jakie działania należy podjąć związane z użytecznością. Mowa tu o tworzeniu person, menu nawigacyjnego, analiza procesu zakupowego, formularze na stronie, testy A-B, architektura informacji, czy też wyszukiwarka wewnętrzna.
Natomiast w drugiej części zakresu UX powiem nieco więcej na temat SEO a UX, powodach porzuceń koszyka zakupowego oraz co biznes zyska dzięki badaniu użyteczności oraz omówię powszechne błędy z zakresu UX w e-commerce’ie. Zapraszam i lecimy z naszym jinglem oczywiście!
SEO a użyteczność UX
No dobrze, no to przejdźmy do pierwszego elementu, jakim jest SEO i użyteczności UX stron e-commerce’ów w internecie. Należy sobie zadać przede wszystkim pytanie, czy objęte dziedziny, że tak to nazwę, rywalizują ze sobą jakkolwiek, czy one w zasadzie współdziałają na zasadzie synergicznego działania i dowożenia wspólnego wyniku? Ja jestem tego zdania, że dobrze przeprowadzona SEO prowadzi do ściągnięcia użytkownika na stronę internetową, natomiast dobrze przeprowadzony proces UZ zapewnia utrzymanie tego użytkownika na stronie, zbudowanie pozytywnych doświadczeń oraz w obecnych czasach ciężko sobie wyobrazić sprzedaż bez połączenia obu tych dziedzin internetowych. Co więcej – budowa i struktura serwisu to nie jest tylko informacja do użytkowników o zasobach sklepu, ale też jednocześnie sygnał dla wyszukiwarek o tej właśnie strukturze.
Dzięki temu roboty indeksujące są w stanie lepiej zrozumieć strukturę i to całe „mięso” serwisu, a co tym idzie – będą w stanie lepiej zrozumieć ranking wyników wyszukiwania, albo serwisów e-commerce. Co również bardzo ważne, celem obu specjalności – czyli SEO i UX – jest prostu konwersja. Sklepy internetowe powstają po to, aby sprzedawać produkty, natomiast strony firm usługowych są po to, aby znajdować zainteresowanych do usługami, a następnie nawiązać z danym potencjalnym klientem kontakt. Mając na uwadze, żeby doszło do konwersji, użytkownik najpierw musi zostać ściągnięty na daną stronę internetową – w tym momencie warto przypomnieć że algorytm wyszukiwarki działa w taki sposób, aby użytkownik uzyskał najbardziej trafną i adekwatną odpowiedź na wpisane pytanie i frazę kluczową. Wyszukiwarka promuje witryny, które odpowiadają na dany problem ze użytkownika.
Czyli, mówiąc w skrócie, wyszukiwarka czerpie wiedzę o serwisie przede wszystkim z treści na stronie i optymalizacji wewnętrznej.
Wspomniałem wcześniej na przykład o nawigacji czy linkowaniu wewnętrznym. W tym właśnie momencie SEO spotyka się z UX. SEO dowozi ruch na stronę, a UX ma za zadnie go zatrzymać i sprawić, żeby tam użytkownik zechciał dokonać konwersji. Dodatkowo coraz mocniej UX postrzegano jako czynnik rankingowy do wyszukiwarki Google. Dla przykładu można podać informację z maja tego roku, gdzie tzw. wygodę użytkownika Paige Experiance będzie jednym z uczynków algorytmicznych. Zatem warto wziąć pod uwagę takie elementy jak między innymi: wydajność ładowania strony, interaktywność serwisu oraz stabilność wizualną, bo te trzy główne elementy będą wpływały po raz kolejny na czynnik rankingowy googlowskiego algorytmu.
Podsumowując ten blok – na co zwrócić uwagę pod kątem SEO i użyteczności? Przede wszystkim warto dostosować swoją stronę pod urządzenia mobile, czyli nawigacja, proces rejestracji i wyszukiwarka wewnętrzna powinny być dostosowane do urządzeń mobilnych (czyli powinny być responsywne). Warto też tworzyć treści według zasady odwróconej piramidy. Wynika to między innymi z badań Norman, gdzie skanuje się treść wobec litery F – w zasadzie skanuje się wtedy pierwszy akapit danego tekstu i potem tylko kilka pierwszych wyrazów w drugiej sekcji serwisu. Zatem to ten najważniejsze elementy warto zawrzeć w początkowej części tekstu, a kolejne bloki tekstu dobrze jest umieścić dalej, tak aby zawierały szczegółowe informacje.
Innym elementem, który wzbogaca wizualnie treść oraz umożliwia w zasadzie łatwiejsze, wygodniejsze i bardziej intuicyjne skanowanie tekstu: zwyczajne pogrubienie najważniejszych elementów, na których nam zależy. Więc dzięki temu użytkownik widzą (a właściwie skanując sobie ekran to smartfona czy też desktopu), jest w stanie w łatwy sposób skanować treść wraz z nagłówkami. Obecnie coraz więcej użytkowników skanuje treść wzrokowo, szukając punktów zaczepiania – jak np. pogrubienia tekstu, dlatego stosujmy też nagłówki. To co również warto stosować na stronie własnego sklepu internetowego to prezentacja produktu, która po prostu powinna być przyjazną dla użytkownika i powinna pokazywać wprost najważniejsze cechy, takie jak: cena, propozycja kolorystyczna, możliwości zwiększenia grafik, możliwości stosowania wersji 3D grafiki danego produktu. Warto zatem żeby tego typu urozmaicenie, bo możliwe do użytkownika do zobaczenia i wykorzystania na stronie internetowej.
To co też jest ważne, to linkowanie wewnętrzne. Pod kątem SEO to kluczowy element optymalizacji on-site – czyli wewnętrznej. Warto stosować poprawna anchory, które są podpisem dla linków i które wskażą użytkownikowi co potencjalnie kryje się w kolejnym kroku.
Pod katem SEO wskaże to robotom indeksującym, że dana fraza jest kluczowa i przyporządkowana do strony. To co też jest ważne, to dostosowanie punktorów, nagłówków, list, tabel, które wizualnie uatrakcyjnią daną podstronę, dzięki temu dany tekst nie będzie sprawiał wrażenia bardzo długiego. To na co to też warto zwrócić szczególną uwagę umówiłem w I części z zakresu użyteczności, to stosowanie filtrów i sortowania. Warto również, poza tym stosować recenzję i opinie, bo dzięki temu użytkownik może pozyskać wiedzę na temat danego produktu tudzież usługi i dzięki temu może dokonać właściwej selekcji danego produktu.
Idąc dalej – warto stale pracować nad pracą związaną z tytułami, danymi strukturalnymi oraz description na stronie. Celem, który można wyróżnić na tle innych serwisów w listingu w wyniku wyszukiwania googlowskiego, warto wyróżnić pracę nad tymi trzema elementami, bo dzięki temu mając możliwość wybrania serwisu, który się wyróżnia na tle innych, może ma nieco bardziej skąpy asortyment, ale użytkownik tego jeszcze nie wiem na etapie wyboru z serwisu z dziesięciu wyników wyszukiwania, to może skupić się bardziej na tym jednym, konkretnym serwisie. Zatem te trzy elementy, jak: zasobność magazynów, cenę, dodatkowe elementy związane z recenzjami, pozwolą nam się wyróżnić na tle konkurentów.
Dlaczego klienci porzucają koszyk zakupowy?
Idąc dalej zahaczamy o temat dotyczący: dlaczego klienci porzucają koszyk zakupowy? To jest jeden z ważniejszych problemów całego serwisu e-commerce. Problemów może być kilka, np. wysokie koszty dostawy, gdy użytkownik tylko przeglądał asortyment (czyli wszedł na stronę i wyszedł), dodatkowe opłaty, które nie były wcześniej pokazane, inna cena na karcie produktu i w koszyku – co jest częstym problemem, konieczność rejestracji na stronie (bo użytkownik w biegu nie ma ochoty dokonywać rejestracji), brak uwzględnionego rabatu przy produkcie (jeśli taki rabat obowiązuje klienta), niezrozumiała ścieżka zakupowa i niezrozumiały formularz. Przykłady te zdarzają się już rzadziej i najczęściej mają miejsce w serwisach anglojęzycznych, więc warto przenosić dobre wzorce. Dobrym przykładem formularza jest formularz, którzy najdziemy w Brand24. Mamy tam tylko sformułowane dwa pola, co jest dobrym przykładem naszych wzorców polskich. Kolejnym problemem jest brak preferowanej metody płatności – czyli gdy użytkownik ma jakąś formę płatności, którą lubi i z której korzysta i badania potwierdzają, że ta metoda płatności jest relatywnie często korzystana, warto abyśmy uwzględnili tą metodę również u siebie. Kolejnym problemem jest zbyt długi czas oczekiwania na zamówienie. Według badań zbyt długi czas oczekiwania jest wskazywany jako jeden z najważniejszych problemów e-commerce, dlatego warto maksymalnie skracać ten czas oczekiwania. Częstym problemem są problemy z bramką płatniczą. Czyli wrzuciliśmy rzeczy do koszyka, przechodzimy do bramki płatności i nagle nam system zaczyna „mielić” i nie możemy dokonać płatności, bo system nam się zawiesił. Warto zatem abyśmy monitorowali cały proces bramki płatniczej.
Brak poświadczenia o bezpieczeństwa w przypadku bramki płatniczej. Na szczęście to występuje już rzadziej i coraz powszechniejszy jest certyfikat SSLS w sklepach www. Warto o to zadbać pod kątem użytkowników przeczulonych na punkcie bezpieczeństwa, np. seniorzy, którzy zwracają uwagę czy serwis jest bezpieczny.
Rozmawialiśmy już o powodach porzucenia koszyka, teraz kilka elementów co tak naprawdę warto zrobić.
Najlepiej to uprościć rejestrację i formularze, tak aby były maksymalnie proste i doprowadzały do konkretnego celu. Od samego początku warto też informować o ostatecznej cenie zamówienia. Warto sugerować to na np. karcie produktu. Często to ma miejsce (głownie pod kątem prawnym) w Niemczech, gdzie często podana jest stawka z dodatkowymi opłatami.
Warto także budować zaufanie, pozytywną opinię w internecie oraz bezpieczeństwa na stronę. Wprowadzać kolejne zmiany różniące zakup i dokonywanie transakcji. Powiedzmy, jeśli mamy informację, że użytkownik X z reguły albo grupa X użytkowników, korzysta z danego systemu płatności, to wprowadźmy tą opcję do rozwiązań.
Co też jest ważne to umożliwić zakupy bez rejestracji – to naprawdę wiele ułatwi. Druga kwestia to remarketing, ale też musi być nienachalny, aby nie zniechęcił użytkowników.
Korzyści z prowadzenia UX
No dobrze, to teraz porozmawiajmy o korzyściach dla przedsiębiorców, którzy prowadzą u siebie elementy użytecznościowej. Pierwszą jest pozyskanie wiedzy o swoich użytkownika. Może to brzmi trochę jak banał, natomiast wielokrotnie spotkałem się po testach z użytkownikami z sytuacją, w której nasz produkt odbierali klienci, a inaczej sprzedając. Dzięki rozpoczęciu prac UX dowiemy się jakie elementy uniemożliwiają zakupy użytkowników. Może to być niedziałający przycisk Dodaj do koszyka, zła nawigacja. UX może spowodować, że zwykły zakup zaowocuje pozytywnym wrażeniem użytkowników i tym samym powodują zachętę do dokonywania kolejnych zakupów.
W końcu, jeśli użytkownik ma złe doświadczenia ze sklepem, raczej do niego nie wróci, prawda?
Dzięki analizom UX będziemy w stanie określić czy nasz produkt jest właściwie opisany i przedstawiamy graficznie. Dzięki temu jego wszystkie pozytywne cechy będą dostępne w dostępny sposób.
Jak… wyprosić klienta z naszego sklepu?
No dobrze, to teraz porozmawiajmy chwilkę jak w łatwy sposób możemy wyprosić klienta z naszego sklepu. Do najprostszych błędów zalicza się nieprzemyślaną i niekonsekwentną architekturę informacji, która przyczynia się do problemów do problemów w orientacji w serwisie, a przy tym bardzo uniemożliwia dokonania konwersji. Pomijanie zakorzenionych wzorców na www, które powodują, że umiejscowienie np. koszyka zakupowego, nawigacji, zakładki kontaktu czy rozmieszczenia tekstu. Przykładowo jest to wzorzec F lub Z. Mamy zatem sytuację, w której tworząc serwis internetowy czy usługowy pomijamy wzorce zakorzenione w nas, ludziach, które podświadomie mają miejsce.
To co też jest często spotykane to skomplikowane formularze rejestracje oraz proces zakupowy. Bardzo częstym problemem jest też niedostosowanie sklepu do mobilnej wersji – czyli wielkość czcionek, przycisków, odstępów. Wynika to z prostego faktu, w którym mobile mocno zyskuje w stosunku do desktopa. Obecnie coraz więcej ludzi szuka produktów na ekranie np. smartfona. Musimy zatem tworzyć i planować pod użytkownika mobilnego, a nie wyłącznie standardowego na desktopie.
Często zdarza się też tak, że kierujemy się tzw. rozdmuchanym designem, a nie prostotą i minimalizmem. Jeśli coś jest wygodniejsze dla użytkownika, ale mniej estetyczne dla klienta, który zleca projekt, zawsze warto wybierać wartość dla użytkownika. Ostatecznie takie rozwiązanie będzie wartościowe dla sklepu, bowiem to nie on dokonuje zakupu, tylko użytkownicy internetu.
Częstym problemem jest brak treści na stronie lub jej przeładowanie. W rezultacie dochodzi do zniechęcenia i w rezultacie rezygnacji z zakupów.
Tak więc wskazanie tych potworków i błędów na stronach, w moim odczuciu, jest warte do analizy. Jeśli widzimy, że któryś z elementów jest u nas – warto podjąć się analizy i ostatecznie eliminacji.
Na sam koniec, podsumowując dzisiejszą audycję: chciałem powiedzieć, że UX jest tak samo potrzebne jak działania SEO, Google Ads czy promocji w mediach społecznościowych. Dzięki UX będziemy w stanie odpowiadać na potrzeby użytkowników znajdujących się na stronie, jeśli już się na niej znajdą. Dzięki temu będziemy prowadzić będziemy sklep znacznie efektywniej. Nie bójmy się analiz, co robi użytkownik, bo to on dokonuje finalnego zakupu, a nie nasze wrażenie.
Zatem, jeszcze raz wszystkim dziękuję za wysłuchanie tego dwuodcinkowego bloku na temat użyteczności sklepów internetowych, z mocnym naciskiem na aspekt konwersji i sprzedaży oraz pod kątem SEO, bo według mnie SEO nie istnieje bez użyteczności, bo ostatecznie chodzi głównie o sprzedawanie sowich produktów i usług. Dzięki temu będziemy docierać do właściwych nam odbiorców.
Dziękuję, pozdrawiam i do następnego – cześć!