Content marketing, jako złożona strategia marketingowa, polega na dostarczaniu i dystrybuowaniu treści (i nie tylko). To m.in. dzięki nim budujemy wizerunek eksperta, wzbudzamy zainteresowanie w odbiorcach, angażujemy potencjalnych klientów i wzbudzamy zaufanie. Zdarza się jednak, że prowadzone działania contentowe nie przynoszą oczekiwanych rezultatów, a w przedsiębiorcach pojawia się poczucie niepewności, straconego czasu i pieniędzy. Problem ten jest na tyle złożony, że w 71 odcinku podcastu DBF podjęła się go Aleksandra Sudnik. W ciągu kilku minut poznacie 9 potencjalnych powodów, dla których działania content marketingowe nie przyniosły oczekiwanych wyników.
TRANSKRYPCJA ODCINKA:
Cześć,
Z tej strony Ola Sudnik, witam Was w kolejnym odcinku Dziennika Budowy Firmy. Jak zwykle w moim cyklu porozmawiamy sobie o contencie. Ci co słuchali ostatniego odcinka pewnie domyślają się o czym będę mówić, bo kilka tygodni temu zaspoilerowałam tematykę. Ci co nie mieli okazji wysłuchać poprzedniego nagrania dowiedzą się o tym już za sekundkę.
Parę razy spotkałam się z takimi teoriami albo wątpliwościami, jakoby content marketing był za drogi, był nieopłacalny, nie przynosił rezultatów i ogólnie był nieco mniej istotną gałęzią marketingu. Ja oczywiście się z tym całkowicie nie zgadzam, ale to spowodowało, że zaczęłam się zastanawiać skąd wzięła się taka opinia.
Zrozumiałam wtedy, że content marketing jest tak szeroką działką i zależy od tak wielu kwestii, że bardzo często zdarza się nam popełniać błędy. Część z nich jest oczywista, część z nich nie do końca. No i to właśnie te błędy są bardzo często winowajcami braku efektów i tego, że zaczynamy źle oceniać działania contentowe.
Dlatego też dziś porozmawiamy sobie o tych najczęstszych błędach w branży content marketingowej. Poruszymy kilka istotnych kwestii, dzięki którym, mam nadzieję, będziecie lepiej zaplanować swoją strategię, unikać niektórych współprac, albo wręcz przeciwnie – podejmiecie się budowania contentu samodzielnie, jako właściciele swoich własnych biznesów. To co, zaczynamy.
1. Nie masz strategii.
Użyłam już parę razy słowa strategia nie bez powodu. Pewnie niewiele osób wie, że content marketing zwykle tworzony jest według jakiegoś planu, strategii, obranego kierunku. Żeby lepiej to zobrazować podam Wam dwa przykłady.
Biznes A zaczyna pisać bloga. Raz pisze o pogodzie, raz o wyprzedażach, innym razem recenzuje film. Krótko mówiąc – robi i pisze to, co ślina na język przyniesie.
Biznes B planuje, zastanawia się jakie wpisy mogą mieć wzięcie, czego chcą czytać klienci, jakie są trendy. Pisze więc recenzje filmową w dniu premiery znanego filmu, albo przedstawia wyprzedaże tuż przed Black Friday.
Ten bardzo prosty przykład obrazuje jak ważny jest harmonogram, pewne założenie, cele. Dzięki nim będziesz wiedział co chcesz osiągnąć, czy ci się to udaje, co należy zmienić, czy te założenia spełniają w ogóle jakieś potrzeby. Jeśli tego nie zrobisz najpewniej tracisz czas, pieniądze i zwątpisz w ogóle w sens prowadzenia jakiś działań contentowych.
Wydawać by się mogło, że plan i strategia jest oczywistą oczywistością, ale natrafiłam ostatnio na statystyki z których wynikało, że ponad 60% ankietowanych przedsiębiorców w ogóle nie dokumentowała swoich działań contentowych. Czyli krótko mówiąc – nawet nie wiedzą, czy to co robią ma jakiś sens. Równie dobrze można strzelać na ślepo kulami w płot, licząc, że się trafi w odpowiednie miejsce, a nie w sąsiada. Bez sensu.
2. Brak kanałów dystrybucji
Powiedzmy, że stworzyłeś super tekst, który idealnie wpisuje się w trendy. Na przykład podsumowanie wystąpień Polaków na Igrzyskach w Tokio. Mega materiał, sporo zdjęć, dużo fachowej i merytorycznej wiedzy. Napracowałeś się bardzo i… co dalej?
No właśnie. Napisanie to jedno. Promocja to drugie. Ja bym bardzo chciała aby świat online był tak skonstruowany, że napiszę sobie coś, opublikuję, a czytelnicy sami do mnie trafią, komentują, będą sherować moje grafiki i ogólnie fejm spadnie na mnie z nieba. Problem tylko polega na tym, że takich jak ja, czy Ty jest mnóstwo. A dróg dotarcia pewnie jeszcze więcej.
Dlatego też dobrze jest przeanalizować kanały dystrybucji i wybrać te, które Wam jako biznesom odpowiadają najbardziej. Dla jednych będzie to e-mail marketing, dla innych wyłącznie social media, kolejny biznes stworzy landing page’a, którą odezwie się do influencerów, inny stworzy bezpłatny webinar, który jest w 87% skuteczny w kontekście generowania leadów, a jeszcze inny założy kanał na Youtubie. Każda z tych dróg ma swoje wady i zalety. Każda trafia do innej grupy odbiorczej. Każda powinna być wzięta pod uwagę i w miarę możliwości – być przetestowana.
Weźmy za przykład podcasty. Jesteś tu, słuchasz, więc naszą drogą dystrybucji jest właśnie nagranie audio. To dość nowe poletko w Polsce, ale np. według Podcast Insight w USA podcastów nagminnie słucha ponad 40% Amerykanów. Każdy z nich przynajmniej raz w tygodniu poświęca swój czas na nagrania i liczby te zaskakująco rosną.
3. Narzędzia, więcej narzędzi!
Pewnie powiem coś kontrowersyjnego, zwłaszcza w środowisku SEO, ale naprawdę narzędzia nie zrobią nam całej roboty. Jeśli myślimy, że napiszemy post na blogu w danym narzędziu, potem go podrasujemy w kolejnym i na koniec jeszcze dooptymalizujemy w następnym i to zrobi nam robotę to no… nie.
Dobre treści to treści angażujące. Skupiające uwagę. Zmuszające do refleksji. Przekazujące wiedzę. Inspirujące. Najlepsze narzędzie, albo 5 narzędzi nie da Wam tego rezultatu, dlatego najważniejszym elementem w przekazie jesteś… Ty. Pisząc pamiętaj, że tworzysz dla ludzi, dla czytelników, dla żywych stworzeń a nie robotów. Pamiętaj, że Twoim celem jest wygenerowanie leadów, a nie samego ruchu na stronie. Ważne jest zatem żeby nie tylko zwołać do siebie setki ludzi, ale także zachęcić ich do skorzystania z twojej oferty, do zaufania Ci.
Tworząc więc content połącz ludzkie podejście z narzędziami. Niech obie te rzeczy się uzupełniają, komplementują wspólnie. Zanim wyłonisz słowa kluczowe zastanów się nad tym co będziesz tworzył, co chcesz przekazać, czego oczekują czytelnicy. Oprócz nagłówków zaplanuj też zdjęcia, infografiki, które wg Forbesa są w 84% skuteczne, przeanalizuj co może zainteresować odbiorcę. Zdobądź ich uwagę.
4. Za krótko i za długo
Kiedyś szukałam daty premiery 3 sezonu Stranger Things. Natrafiłam na artykuł, przeleciałam wzrokiem tysiące znaków, tylko po to aby się przekonać, że nie było jeszcze oficjalnej daty premiery. Szlak mnie trafił, bo przecież chciałam dostać szybką, konkretną informację, bez owijania w bawełnę i tracenia mojego czasu.
I jasne, ja rozumiem, że liczba znaków zależy od tysiąca czynników i jest uzależniona od m.in. liczby słów kluczowych i działań konkurencji. Tylko, że nie zawsze więcej oznacza lepiej. Tworząc więc artykuły blogowe trzeba dokładnie zastanowić się nad jego konstrukcją i długością. Post ma przekazywać informacje i uczyć, a nie nużyć. Badania Hubspot pokazały np. że tytuł wpisów blogowych nie powinien mieć więcej niż 13 słów. Jeśli tytuł był dłuższy – generował mniejszy ruch. Inne badania Orbit Media wskazały, że przeciętny wpis, który cieszy się uznaniem i zainteresowaniem miał około 1140 słów.
Pamiętajmy, że my jako czytelnicy jesteśmy dość leniwy. Skanujemy tekst, rzadko kiedy czytamy od deski do deski. Chcemy więc konkretów, które jednocześnie wyczerpują temat. Dlatego tak istotne są wszelkie wyróżniki treści, jak chociażby pogrubienia, dlatego tak ważne jest, aby dostosowywać liczbę znaków do tematów. Jeśli chcę wiedzieć jaka niedziela jest handlowa, to nie potrzebuję czytać całych ustaw, regulaminów i informacji, że niektóre sklepy przebranżowiły się na punkt pocztowy żeby obejść zakaz. Chcę poznać daty, kiedy mogę iść do sklepu. Ale jednocześnie, jeśli chcę wiedzieć jak karmić mojego psiaka, to potrzebuję dokładnych informacji czego unikać, jakie składniki są złe, jakie alergizują, a które dostarczają cennych witamin. Chcę też wiedzieć czy powinnam wybierać karmę pod wagę psa, czy pod rasę i tryb aktywności. Myślę że rozumiesz, o co chodzi.
5. Nie znam odbiorcy
Już wspominałam o tym, że pisanie to przede wszystkim tworzenie dla kogoś. Dla klientów, czytelników, konkurencji itd. Każda branża ma innego odbiorcę i każdy przedsiębiorca celuje w inną grupę odbiorczą. Tworząc więc strategię i plan musisz odpowiedzieć sobie na pytanie: kto to ma przeczytać?
Jeśli Twój content nie działa, a strategia content marketingowa wydaje się być rozmyta i bezcelowa, to być może problem leży w tym, że celujesz tam, gdzie chciałeś. Zastanów się czy na pewno znasz swojego odbiorcę, czy komunikat jest stworzony z myślą o nim, czy dobierasz odpowiedni język, czy przekazujesz odpowiednie wartości i czy spełniasz wszystkie oczekiwania?
Jeśli prowadzisz dom opieki dla osób starszych – chcesz komunikować na swojej stronie wartości dla tych starszych osób, czy dla ich opiekunów? Jeśli prowadzisz salon fitness dla kobiet, to będziesz przedstawiał na zdjęciach kobiety, czy mężczyzn? Jeśli sprzedajesz buty ortopedyczne dla maluchów, to będziesz opisywał je językiem skierowanych dla najmłodszych, czy dla rodziców?
6. Panie, a po co mi to SEO?
Tak jak za dużo narzędzi i za dużo optymalizacji jest błędem, tak samo za mało optymalizacji może być błędem. Pisanie bez SEO to trochę tak jak jedzenie lodów z Mcdonalda bez polewy. Niby spoko, niby dobre, ale z polewą toffi smakują dużo lepiej. Jeśli więc już piszesz, jeśli poświęcasz swój czas na tworzenie strategii, jeśli analizujesz możliwości contentu to szkoda by było nie wycisnąć z niego więcej, dobierając odpowiednie słowa kluczowe i wprowadzając linkowanie wewnętrzne.
Pamiętaj – nasycenie słowami kluczowymi nie obniży wartości merytorycznej contentu. Tu jak zawsze chodzi o umiar, o wypośrodkowanie tych rzeczy, o znalezienie balansu. Content tworzony pod SEO to nie same precle i słabej jakości wpisy, gdzie spam zawiesza nad Tobą piętno kary. To trochę upieczenie dwóch pieczeni na jednym ogniu, zwiększając przy tym możliwość dotarcia do konkretnych osób, a nie tylko przypadkowych odbiorców.
7. Zapominasz o recyklingu treści
Bardzo wielu przedsiębiorców nie wykorzystuje ponownie swoich treści. A przecież nikt nie powiedział, że raz napisany tekst jest już tekstem na wieki-wieków, że nie można ich dotknąć. Prawda jest taka, że aktualizowanie starych wpisów, odnoszenie się do nich, wykorzystywanie ich dalej jest niesamowicie skuteczne i zabiera dużo mniej czasu, niż pisanie postów od nowa.
Jedne wpisy możesz po prostu aktualizować o nowe przepisy prawne, inne wpisy możesz zmienić w formie checklisty, którą następnie udostępnisz na swoich socjalach, inny fragment wykorzystasz w formie grafiki. Nie musisz na nowo wynajdywać koła – stare wpisy mogą przecież wygenerować nowe leady i są doskonałym sposobem na zapchanie dziury, która wywołana jest np. mniejszą kreatywnością lub brakiem czasu na stworzenie nowego wpisu. Twoja strategia może więc nie działać, bo nie wyciskasz z contentu wszystkich soków, bo nie czerpiesz z nich jak najwięcej korzyści, bo nie dajesz im szansy, na zdobycie nowych odbiorców.
8. Chcesz JUŻ
Aleksander Kumor napisał kiedyś, że “Anielska cierpliwość wymaga diabelskiej siły”. Prawda jest taka, że nic nie dzieje się nagle, za pstryknięciem palca. Content marketing to nie wygrana w totka, kiedy nagle możesz stać się milionerem. Na efekty trzeba poczekać. Trzeba ze swoich działań wyciągać wnioski, analizować, korygować i popełniać błędy. Wiem, że kiedy się zaczyna jest duży zapał, wyobrażamy sobie setki czytelników w jednej sekundzie, chcemy aby nasz fanpage pokochał cały kraj. Tylko, że tak się nie stanie i im szybciej to zrozumiesz, tym większa szansa, że nie będziesz rozczarowany.
Wszelkie działania contentowe wymagają cierpliwości, sumienności, powtarzalności, czasem mozolnej pracy, czasem potknięć. Jeśli postawisz sobie za wysoko poprzeczkę najpewniej wypalisz się na starcie. Metody, które analizują również psychologowie wskazują, że cel powinien być konkretny, mierzalny, terminowy, atrakcyjny i realny. Jeśli więc uznasz, że w miesiąc chcesz mieć milion obserwujących – od razu wykreśl sobie to z listy zadań do zrobienia. To się nie uda.
9. Chcesz wszystko zrobić sam
Wyznaję zasadę że nikt nie zna tak dobrze swojego biznesu jak jego właściciel. Bardzo często w swoich odcinkach powtarzałam, że jeśli ktoś chce, umie i ma czas pisać samodzielnie na np. swoja stronę to powinien to robić. Problem tylko polega na tym, że człowiek nie jest robotem, przynajmniej na razie, Mamy ograniczone moce przerobowe, moce poznawcze, nie zawsze mamy czas i siłę, by pracować na wszystkich filar biznesu. Oprócz content marketingu przecież trzeba budować markę własną, dbać o PR, zająć się promocją, sprzedażą, obsługą klienta itd. Jest takie powiedzenie, że jeśli coś jest do wszystkiego, tzn. że jest do niczego. Być może więc Twoja strategia nie działa, bo nie przykładasz się do niej jak należy, bo nie poświęcasz jej wystarczająco dużo czasu, bo traktujesz ją jako zapchaj dziurę we wszystkich obowiązkach. Jeśli tak jest, jeśli czujesz, że nie wykonujesz tego poprawnie – nie bój się zlecić tych prac komuś innemu. Na rynku jest wiele świetnych agencji, które Ci pomogą.
Przebrnęliśmy przez 9 najczęstszych błędów, które zdarzają się w branży content marketingowej. To oczywiście nie wszystkie błędy, można ich wymieniać bez końca i każdy z nich może być przyczyną braku efektów i zamierzonych celów. Mam nadzieję, że dobrze spędziłeś swój czas. Jeśli chcesz dowiedzieć się więcej – zapraszam Cię do innych odcinków Dziennika Budowy Firmy. Jest już ich naprawdę sporo, na pewno znajdziesz coś dla siebie. Do usłyszenia już niedługo, cześć!