Od wielu lat wieszczy się nadejście „roku mobile”. I fakt, coraz więcej użytkowników Internetu korzysta ze smartfonów, ale czy ten ruch przekłada się na sprzedaż z reklam Google Ads? Z doświadczenia wiem, że nie zawsze, a na pewno nie z sieci reklamowej (display). Niestety nowe zmiany Google zdają się nie uwzględniać tego faktu.

Kiedy ktoś pyta mnie, czy ruch mobile jest skuteczny pod kątem sprzedaży, odpowiadam, że zależy. To magiczne słowo rozpoczyna niemal każde zdanie na temat marketingu online. Musimy zdać sobie sprawę, że każdy biznes jest inny, zachowanie potencjalnych klientów bywa bardzo zróżnicowane, a do tego dochodzi kwestia samej platformy , asortymentu, polityki cenowej i szeregu innych czynników, które sprawiają, że trudno jednoznacznie stwierdzić, czy w danym przypadku ruch mobile okaże się skuteczny.

Z doświadczenia wiem jednak, że bardzo ostrożnie należy podchodzić do kierowania reklam display na urządzenia mobilne, ponieważ reklamy mogą wyświetlać się na aplikacjach i w grach, co wiąże się z niechcianymi wejściami na stronę osób, które chciały reklamę zamknąć lub ją pominąć, ale przez przypadek w nią kliknęły.

W związku z tym taki ruch:

  • cechuje się wysokim współczynnikiem odrzuceń (bounce rate),
  • pożera znaczną część budżetu, który mógł zostać wykorzystany na pozyskanie bardziej wartościowego ruchu,
  • nie generuje przychodów i zaniża rentowność całej kampanii online.

Było sobie adsenseformobileapps.com

Aby poradzić sobie z niechcianym ruchem pozyskanym z aplikacji mobilnych, marketerzy wykluczali wszystkie aplikacje z miejsc docelowych, na których mogły się wyświetlać reklamy, za pomocą jednego prostego triku. Wystarczyło wykluczyć adres adsenseformobileapps.com z kierowania i po kłopocie. Reklamy mogły się oczywiście wyświetlać użytkownikom smartfonów, ale na zwykłych stronach internetowych, nie zaś w aplikacjach. Dzięki temu rosła skuteczność pozyskanego ruchu, a budżet był rozsądniej wydawany.

 

Niestety od września ta metoda przestała działać. Google tłumaczy zmiany troską o użytkownika, ich celem ma być skuteczniejsze dotarcie z przekazem reklamowym do coraz większego grona użytkowników aplikacji mobilnych. Dziwny krok, zważywszy że większość specjalistów Google Ads korzystała z wykluczenia adsenseformobileapps.com. Czyżby chodziło o pieniądze?

Również funkcja wykluczenia niepełnoekranowej aplikacji G-mob przestała być dostępna

Inną opcją w panelu Google Ads, która pozwalała wyeliminować niechciany ruch z aplikacji mobilnych, była funkcja wykluczenia niepełnoekranowej aplikacji G-mob. Opcja ta znajdowała się w ustawieniach kampanii, w sekcji „Wykluczenia treści”. Oprócz wykluczania ruchu mobile, funkcja pozwalała także wyeliminować ruch z YouTube oraz z gier. Bez dwóch zdań było to narzędzie obowiązkowe w procesie budowania oraz optymalizacji każdej kampanii w sieci reklamowej. Niestety Google pozbawiło nas również tego narzędzia.

Jak wygląda teraz optymalizacja kampanii pod kątem ruchu z aplikacji mobile?

Pomimo wprowadzonych zmian Google pozostawiło przestrzeń dla specjalistów SEM pod kątem dokonywania zmian w omawianym obszarze. Aktualnie możemy wykluczać ruch z aplikacji na dwa sposoby:

  1. Wykluczenie kategorii aplikacji w panelu Google Ads

 

Wystarczy wejść na kampanię display, którą chcemy optymalizować i przejść do sekcji „Miejsca docelowe”, a następnie na „Wykluczenia”. Tam mamy do wyboru opcje wykluczania zdefiniowanych przez nas kanałów i filmów na YouTube, konkretnych aplikacji, których nazwy musimy sami wpisać oraz – i to jest dla nas najważniejsze – opcję wykluczenia kategorii aplikacji (141 rodzajów). Niestety musimy przeklikać się przez to ręcznie, co zajmuje kilka minut.

Na poczet przyszłych kampanii display możemy uprościć sobie sprawę i stworzyć listę wykluczanych kategorii aplikacji. Wystarczy przejść do sekcji „Narzędzia”, a następnie do „Listy wykluczenia miejsc docelowych”. Dodajemy kategorie aplikacji dokładnie tak samo, jak w przypadku wykluczenia na poziomie kampanii, a następnie nadajemy nazwę utworzonej liście. Otrzymaną listę możemy później wykorzystać w dowolnej kampanii display na koncie Google Ads.

  1. Wykluczenie kategorii aplikacji w AdWords Editor

Po otwarciu Edytora AdWords i pobraniu najświeższych zmian na koncie Google Ads (zawsze zalecane), wystarczy wejść na wybraną kampanię i przejść do sekcji „Słowa kluczowe i kierowanie”, a następnie do opcji „Kategorie aplikacji mobilnych, Wykluczenia”. Teraz możemy wykluczyć wszystkie kategorie aplikacji. Oba rozwiązania są skuteczne i tylko od osobistych preferencji każdego specjalisty Google AdWords zależy, z której będzie korzystał.

 

Może warto w takim razie całkowicie zrezygnować z ruchu mobile?

Skoro Google wprowadza zmiany z myślą o użytkownikach smartfonów – a które to zmiany nie są w smak dla większości specjalistów AdWords – może warto zaprzestać wyświetlania się na smartfonach? Jest to możliwe dzięki opcji ustawiania kierowania na określone urządzenia w ustawieniach kampanii. Funkcja ta pozwala wykluczyć ruch z trzech kategorii urządzeń: komputery, telefony komórkowe, tablety. Wówczas nie będziemy musieli martwić się o niechciany ruch z aplikacji mobile.

 

Osobiście nie rekomenduję tak radykalnego podejścia bez wcześniejszej analizy kampanii oraz skuteczności ruchu z różnych kategorii urządzeń. Wszystkie tego typu decyzje powinny być poprzedzone dogłębnym monitoringiem konta reklamowego.

Kolejna kwestia to cel naszej kampanii:

  1. Jeżeli prowadzimy działania zasięgowe i chcemy zwiększyć świadomość marki wśród potencjalnych klientów, nie ma sensu ucinać tak istotnego kanału dotarcia do użytkowników w sieci reklamowej jakim jest mobile. Nie oszukujmy się, większość z nas regularnie korzysta ze smartfonów każdego dnia. Niemniej warto zatroszczyć się o to, by wykluczyć aplikacje mobile z miejsc docelowych. Nikt nie lubi, jak w aplikacjach pojawiają się niechciane reklamy.

  1. Jeżeli prowadzimy kampanie efektywnościowe nastawione na sprzedaż i wiemy, że ruch mobile jest kosztowny i przy tym mało skuteczny, być może trzeba będzie usunąć z kierowania cały kanał mobile, a na pewno obniżyć strategię dostosowania stawek dla telefonów komórkowych. Nie musimy na start decydować się na wykreślenie ruchu mobile z naszej strategii. Możemy stopniowo taki ruch ograniczać i optymalizować.

 

Podsumowując, Google zmienił opcję radzenia sobie z niechcianym ruchem z aplikacji mobilnych, ale nadal mamy wpływ na to, gdzie planujemy wyświetlać nasze reklamy. Praca nad optymalizacją tego obszaru wymaga od nas nieco innego podejścia.

Ważne: Jeżeli w ostatnim czasie zauważyłeś, że twoje kampanie display sprowadzają dużo więcej mało zaangażowanego ruchu na stronę, przy czym zwiększył się współczynnik klikalności reklam graficznych, istnieje duże prawdopodobieństwo, że stare wykluczenia aplikacji mobile przestały działać. Radzę zastosować jeden z omawianych wyżej nowych schematów wykluczenia aplikacji mobile z miejsc docelowych.