More

    DBF #67: Modele atrybucji pod lupą. Rozwiewamy tajemnice konwersji

    Czy wiesz, że dane, które pokazuje Google Analytics na temat konwersji to tylko jedna z wielu dostępnych możliwości analizy konwersji? Czy wiesz, że aby zrozumieć swój biznes i móc podejmować trafniejsze decyzje strategiczne, potrzebujesz szerszej perspektywy? Taką perspektywę uzyskasz za pomocą analizy modeli atrybucji. Temat naświetla Damian Kołodziej.

    Sprawdź także nasz Sprytny Kurs Google Ads

    Poznaj nasz 40-godzinny kurs online, który wprowadzi Cię w tajniki Google Ads. Prowadzący, Damian Kołodziej, od podstaw pokazuje w nim świat reklamy płatnej w wyszukiwarce Google. Kurs doskonale nadaje się dla osób początkujących i średnio zaawansowanych: https://ads.foxstrategy.pl/

    TRANSKRYPCJA ODCINKA

    Cześć, z tej strony Damian Kołodziej z Fox Strategy, a to jest kolejny odcinek Dziennika Budowy Firmy. Tym razem nie będę mówił o Google Ads, nie opowiem ci, jak skonfigurować konto reklamowe ani te nie zdradzę ci sekretów skutecznej reklamy. To zresztą zajawiłem na moim ostatnim podcaście, do którego oczywiście zapraszam.

    O czym w takim razie będę mówił? O czymś, co jest mega istotne dla każdego przedsiębiorcy, który chce zarabiać przez Internet, a co dla sporej części właścicieli e-commerce’ów czy innych stron internetowych jest czymś, na co nie zwracali do tej pory uwagi.

    Ale dość tego budowania napięcia. Dzisiaj przybliżę ci temat modeli atrybucji? Jeżeli jest to dla ciebie coś totalnie nowego, to cieszę się, że mogę ci przybliżyć to zagadnienie, bowiem jest ono niezmiernie istotne w samym procesie zrozumienia tego, kto tak naprawdę odpowiada za wszystkie konwersje na Twojej stronie. Niby taki Google Analytics wykazuje, że tyle a tyle konwersji generuje ruch organiczny, tyle a tyle reklamy Google Ads czy ruch bezpośredni, ale to jest bardzo uproszczony model i co najważniejsze, nie jedyny. To, co widzisz w Google Analytics to tylko fragment większej całości, można by rzec – finisz wieloetapowego wyścigu kolarskiego.

    Dzisiaj wyjaśnię ci pojęcie atrybucji, rozszerzę twoje postrzeganie danych o nowe modele atrybucji i pomogę ci zrozumieć, jak wygląda ścieżka do konwersji i dlaczego nie jest ona jednoznaczna. Do usłyszenia już za chwilę.

    Atrybucja konwersji, czyli kto stoi za sukcesem?

    Zanim wyjaśnię ci, czym jest atrybucja, chciałbym zaznaczyć, że modelowanie atrybucji jest możliwe, gdy na naszej stronie internetowej – i nie ważne, czy jest to sklep internetowy, czy strona oferująca usługi – mamy podpięte śledzenie celów kluczowych dla naszego biznesu. Tylko i wyłącznie wtedy, gdy śledzimy konwersje (transakcje, wysłanie formularzy kontaktowych, pobrania dokumentów w formie PDF, czy połączenia telefoniczne ze strony), tylko wtedy mamy dostęp do raportów omawiających atrybucje. Bez tego ani rusz.

    Załóżmy więc, że śledzimy cele. Atrybucja to nic innego jak przypisanie konwersji do konkretnego źródła ruchu lub kanału marketingowego. Jest od groma źródeł ruchu,      dzięki którym klienci oraz potencjalni klienci trafiają na naszą stronę lub do naszego sklepu internetowego. Najpopularniejsze źródła ruchu to gooogle / organic czyli ruch organiczny z wyszukiwarki, kolejnym jest ruch bezpośredni, czyli tak zwany ruch direct, innym źródłem ruchu jest ruch z reklam Google Ads, czy też ruch z Facebooka (zarówno organiczny jak i płatny), a także ruch z całej masy stron odsyłających, czyli tak zwane referrale (to mogą być strony partnerów, serwisy z naszymi artykułami sponsorowanymi lub porównywarki).

    Jeżeli użytkownik przychodzi do nas z reklamy Google Ads i dokonuje zakupu lub wypełnia formularz kontaktowy, konwersja przypisana zostanie w Google Analytics do źródła ruchu gogle / cpc, czy właśnie do reklam Google Ads.

    Atrybucja dla wielokanałowej ścieżki konwersji

    Sprawa komplikuje się, gdy konkretny użytkownik trafiał na naszą stronę z różnych kanałów i z różnych źródeł ruchu, zanim zdecydował się ostatecznie kupić w naszym sklepie. Załóżmy taką sytuację. Użytkownik pierwszy raz miał styczność z naszą marką w sieci reklamowej, zobaczył reklamę graficzną, kliknął w nią i trafił na naszą stronę. Przeglądał produkty, ale z jakiegoś powodu wyszedł ze sklepu. Później dzięki remarketingowi zobaczył ponownie reklamę naszego sklepu, ale tym razem na Facebooku. Kliknął w reklamę i dalej zapoznawał się z ofertą. Nie był jednak przekonany do zakupu i znowu wyszedł ze strony. Kilka dni później coś go natchnęło i postanowił szukać interesującego go produktu w wyszukiwarce. Tym razem użytkownik natrafił na wynik organiczny naszego sklepu, kliknął w niego i ostatecznie zdecydował się kupić produkt. Ufff! Udało się. Mamy klienta, jest transakcja, jest hajs, wszystko się zgadza.

    Pytanie jednak brzmi, do którego źródła ruchu przypisać konwersję? Kto stoi za tym sukcesem? Reklama Google Ads, reklama na Facebooku, czy może wyniki organiczne? Gdy mamy jedno źródło ruchu, rozwiązanie jest proste, ale gdy ścieżka się wydłuża, komu przypisać zasługę? Na to pytanie odpowiedź próbuje dostarczyć atrybucja, a właściwie konkretny model atrybucji.

    W suporcie Google możemy przeczytać, że model atrybucji to reguła albo zbiór reguł, które określają sposób przypisywania sprzedaży i konwersji do punktów styczności na ścieżkach konwersji. A po polsku – model atrybucji wskazuje, jaki procent udziału w konwersji ma dane źródło ruchu dla danej ścieżki konwersji.

    Niestety, a może na szczęście, nie ma jednego modelu atrybucji, chociaż zdecydowanie większość analiz opiera się na najpopularniejszym modelu atrybucji, czyli tak zwanym Last Clicku.

    Podstawowy model atrybucji dla Google Analytics

    Jeżeli weszlibyśmy do panelu Google Analytics, tam dowiedzielibyśmy się, że konwersja dla powyższego przykładu zostałaby przypisana do ostatniego źródła ruchu, czyli w tym przypadku do ruchu organicznego. Przypomnę przykład:

    1. użytkownik trafia na stronę z reklamy Google Ads,
    2. później wraca z remarketingu na Facebooku,
    3. a na końcu przychodzi z ruchu organicznego z wyszukiwarki Google i dokonuje transakcji.

    Jest to więc typowy model atrybucji oparty na ostatnim kliknięciu, ale jest tutaj pewna pułapka. Tak naprawdę model atrybucji w Google Analytics to Last Click Non Direct. Co to oznacza? Że konwersja jest przypisywana do każdego ostatniego źródła ruchu z pominięciem ruchu bezpośredniego, czyli ruchu direct.

    Jeżeli więc nasza ścieżka konwersji wyglądałaby następująco:

    1. klient przychodzi na stronę z reklamy Google Ads,
    2. następnie wraca z remarketingu na Facebooku,
    3. później przychodzi z ruchu organicznego z wyszukiwarki Google,
    4. a na końcu wpisuje adres url sklepu w przeglądarce i dokonuje transakcji,

    to teoretycznie konwersja powinna zostać przypisana do ruchu direct. Tak nie jest i w raportach Google Analytics konwersja zostanie przypisana do ruchu organicznego. Wyjątkiem jest sytuacja, gdy ruch direct jest jedynym źródłem ruchu na ścieżce konwersji.

    Dlaczego model atrybucji w Google Analytics pomija ruch bezpośredni? Ponieważ ruch direct jest wypadkową działań marketingowych – ktoś, kto zna adres sklepu czy strony internetowej, musiał wcześniej w jakiś sposób się dowiedzieć o istnieniu takiego serwisu, czy to z reklamy, czy to w wyniku pozycjonowania i obecności na pierwszej karcie wyników wyszukiwania lub za sprawą aktywności w mediach społecznościowych. Model atrybucji Last Click Non Direct nagradza więc niejako wysiłki włożone w budowę świadomości marki i dotarcie do potencjalnego klienta.

    Model atrybucji w panelu Google Ads

    A jak to wygląda w panelu Google Ads? Wielokrotnie klienci pytali mnie, że dane na temat transakcji i przychodów z reklam różnią się dla danego miesiąca w raportach Google Ads i Google Analytics. Może tak być i nie jest to błąd, ponieważ panel Google Ads posiada możliwość zmieniania modelów atrybucji. Docelowo, z defaultu, w panelu Google Ads ustawiony jest model last click, ale dostępne są również inne modele. Jeżeli więc na danym koncie reklamowym ustawiony jest inny model atrybucji, wtedy raporty sprzedażowe między Google Ads a Google Analytics mogą się różnić.

    Jakie więc mamy modele atrybucji do wyboru w panelu Google Ads? Są to:

    • Ostatnie kliknięcie (last click)
    • Pierwsze kliknięcie (first click)
    • Liniowy model atrybucji
    • Spadek udziału z upływem czasu
    • Model atrybucji uwzględniający pozycję
    • Model atrybucji oparty na danych

    Google Ads daje nam możliwość wyboru modelu atrybucji. Wystarczy wejść w „Narzędzia i ustawienia” na górnym pasku menu, a następnie wejść na sekcję „Konwersje” i tam edytować każdą dostępną konwersję i zmienić ręcznie model atrybucji na ten, z którego chcemy korzystać.

    Przegląd modeli atrybucji

    Czas najwyższy opowiedzieć trochę o każdych z modeli atrybucji. Model last click mamy już omówiony. Wiesz już dokładnie, że ten model przypisuje całą zasługę do ostatniego źródła ruchu w Google Analytics lub do reklamy w panelu Google Ads. Zdecydowanie promuje się tutaj ostatni etap na ścieżce konwersji jako ten finalizujący transakcję czy inną konwersję. Nie jest to jednak fair wobec pozostałych źródeł ruchu, które przecież miały wpływ na to, jak wyglądał proces decyzyjny i ostateczna ścieżka konwersji.

    Słuchaj, lubię wyobrażać sobie, że prowadzenie biznesu to taka gra zespołowa, gdzie każdy kanał marketingowy, każde źródło ruchu to jeden gracz tej samej drużyny. Team gra do jednej bramki, a celem jest transakcja. Model last click docenia napastnika, który strzelił gola, ale co z pozostałą dziesiątką graczy? Przecież ktoś musiał przejąć piłkę, ktoś musiał wyprowadzić atak i dośrodkować. Bez drużyny nawet najlepszy napastnik niewiele zdziała.

    Model atrybucji oparty na pierwszym kliknięciu

    W opozycji do modelu last click stroi model atrybucji koncentrujący się na pierwszej interakcji. Innymi słowy doceniany jest kanał marketingowy, który inicjuje kontakt z marką, a to co później się dzieje, jest już nieistotne. Zdecydowanie jest to rozwiązanie dla kampanii, które przede wszystkim maja budować zasięgi i świadomość marki, gdzie przede wszystkim liczy się dotarcie do grona odbiorców. Ten model atrybucji pozwala lokalizować kanały, które najlepiej sprawdzają się w ściąganiu nowych, potencjalnych klientów.

    Liniowy model atrybucji

    W tym przypadku udział w konwersji rozdzielony jest po równo na kampanie reklamowe czy różne źródła ruchu w zależności, czy analizujemy dane w Google Ads czy Google Analytics. Tak czy inaczej możemy sprawdzić, które ze źródeł ruchu radzi sobie gorzej w porównaniu do pozostałych i dzięki temu mamy podstawę ku temu, by podjąć zmiany w strategii i na przykład uciąć budżety marketingowe dla kanału, który ma najgorsze wyniki. Tak pozyskany budżet można przerzucić na rozwój kanału, który ma największy udział w przychodach.

    Time Decay, czyli model atrybucji uwzględniający upływ czasu

    Kolejny model atrybucji, który chciałbym pokrótce naświetlić to   tak zwany model rozkładu czasowego. W tym przypadku udział w konwersji otrzymuje każde źródło ruchu na ścieżce konwersji, niemniej im starsze jest źródło ruchu, im dłuższy czas dzieli dane źródło ruchu od konwersji, tym mniejszy udział w konwersji otrzymuje. To trochę taki miks last clicka i modelu liniowego – największe zasługi otrzymuje napastnik, jednak tutaj docenia się pozostałych graczy, a najbardziej tych, którzy rozegrali skuteczną akcję podbramkową. Z pewnością nie jest to model atrybucji polecany branżom, gdzie proces decyzyjny jest wydłużony (rynek nieruchomości, branża motoryzacyjna itp.). W sytuacjach, gdy w grę wchodzą duże pieniądze, ścieżka konwersji będzie bardzo wydłużona w czasie i należy pamiętać o źródle ruchu, które zainicjowało konwersję.

    Model atrybucji uwzględniający pozycję

    Kolejny model atrybucji to tak zwane uwzględnienie pozycji. W tym przypadku pierwszy kanał marketingowy odpowiedzialny za sprowadzenie klienta oraz ostatni kanał dotarcia, który pomógł sfinalizować konwersję – oba te kanały mają po równy udział w konwersji. Pozostałe wartości przydzielone są po równo pozostałym źródło ruchu.

    Data Driven, czyli model atrybucji oparty na danych

    Ostatnim modelem atrybucji, z którego możemy skorzystać w naszych kampaniach, jest model Data Driven, czyli model atrybucji oparty na danych. Jest to model dostępny w panelu Google Ads, ale trzeba spełnić pewne wymagania, aby móc z niego skorzystać. Otóż konto reklamowe musi mieć określoną pulę danych na temat konwersji, by system mógł zadziałać. Model ten wykorzystuje maszynowe uczenie i oblicza rzeczywisty udział każdego kliknięcia reklamy w wyszukiwarce, które wystąpiło na ścieżce konwersji, na podstawie danych o konwersjach dostępnych na koncie reklamowym.

    Model Data Driven porówuje ścieżki kliknięć klientów, którzy zrealizowali konwersję, ale także tych, którzy jej nie realizują, a następnie szacuje, które działania mają największe znaczenie na danej ścieżce konwersji. Nie działa tu stała reguła, lecz zmiany aktualizowane są na bieżąco na podstawie danych z kampanii, ale także danych na temat zachowania potencjalnych klientów. Z doświadczenia wiem, że ustawienie tego modelu atrybucji wpływa korzystnie na efekty kampanii.

    Pomocne raporty Google Ads i Google Analytics

    Dobra, mamy różne modele atrybucji i co teraz? W przypadku konta reklamowego Google Ads sytuacja jest o tyle łatwa, że tam możemy zmienić dla danej konwersji model atrybucji. Musimy jednak zdawać siebie sprawę z tego, że po takiej edycji może nastąpić zmiana w liczbie realizowanych konwersji, ponieważ system wymaga czasu, aby nauczyć się nowych ustawień. Także odradzam zbyt częste zmienianie modelów atrybucji, bo takie lawirowanie może tylko zaszkodzić kampaniom.

    Możemy również porównać ze sobą różne modele atrybucji i takie raporty dostępne są zarówno w panelu Google Ads jak i w panelu Google Analytics. Różnica jest taka, że w panelu reklamowym zobaczymy tylko porównania dla kampanii, natomiast panel Google Analytics da nam wgląd w skuteczność różnych kanałów marketingowych w oparciu o różne modele atrybucji.

    Google Ads oferuje natomiast ciekawsze raporty odnoszące się do ruchu między urządzeniami (desktop a mobile), natomiast nadal odnosić się to wszystko będzie tylko i wyłącznie do poziomu kampanii Google Ads.

    Jaki jest najlepszy model atrybucji?

    Tutaj nasuwa się więc pytanie, jaki jest najlepszy model atrybucji? Co wybrać dla swego biznesu? Odpowiedź może cię zaskoczy, ale nie ma idealnego modelu atrybucji. Każdy ma swoje wady, choć można pokusić się o stwierdzenie, że model Data Driven jest najbliższy ideałowi.

    Niemniej musisz pamiętać, że nie ma dwóch takich samych sklepów, kampanii reklamowych, strategii komunikacyjnych i ofert. Wszystko to system naczyń połączonych i sprawia, że wyniki są takie, a nie inne. Modele atrybucji pozwalają nam określić kluczowe momenty ścieżek konwersji naszych klientów i zbadać, który kanał jest nieefektywny, który należy zoptymalizować, a który dopalić dodatkowymi budżetami, by wyciągnął jeszcze więcej konwersji.

    Jak do tego podejść? Należy przede wszystkim korzystać z raportów porównujących konwersje i testować, eksperymentować, zapisywać wnioski i uczyć się.

    Przed podjęciem decyzji o wstrzymanie działań reklamowych należy sprawdzić, jak reklamy funkcjonują w całym procesie zakupowym, bo może się okazać, że inicjują sprzedaż i pojawiają się jeszcze jako źródło wspierające, ale to inne kanały realizują konwersję. Oznacza to z dużą prawdopodobnością, że wstrzymanie reklam wiązałoby się z usunięciem istotnego ogniwa odpowiedzialnego za generowanie transakcji.

    To jedynie teoria, ale ja bym to jednak sprawdził. Ewentualnie można zawsze wstrzymać dany kanał marketingowy (w tym przypadku reklamy Google Ads) na krótki okres, by sprawdzić zachowanie innych kanałów marketingowych oraz prześledzić liczbę konwersji po zmianach.

    Na ten moment to wszystko. Mam nadzieję, że udało mi się przybliżyć temat modeli atrybucji i ze z powodzeniem będziesz mógł lub mogła samodzielnie analizować własne kampanie i źródła ruchu pod kątem modeli atrybucji.

    Jeżeli interesuje Cię temat Google Ads i chcesz rozwinąć swoje umiejętności w tym zakresie, zapraszam na stronę ads.foxstrategy.pl, gdzie dostępny jest mój autorski Sprytny Kurs Google Ads.

    Zapraszam również gorąco do odsłuchania podcastów pozostałych członków zespołu Fox Strategy.

    Tymczasem do usłyszenia na kolejnym podcaście!

    ZOSTAW ODPOWIEDŹ

    Proszę wpisać swój komentarz!
    Proszę podać swoje imię tutaj

    Powiązane odcinki

    Zapisz się do newslettera

    .