Właśnie stworzyłeś swój pierwszy sklep internetowy, czekasz na spływające zamówienia i liczne zapytania o dostarczany towar. Wydawać by się mogło, że najtrudniejsze masz już za sobą, ale jak zawsze – życie szybko weryfikuje nasze przypuszczenia, zwłaszcza jeśli e-sklep nie przynosi zysków, a klienci zaczynają „odbijać” się od koszyka zakupowego.
Czy jesteś pewien, że stworzony przez Ciebie e-commerce jest przyjazny dla docelowej grupy odbiorczej? Czy formularz umożliwia bezproblemowe złożenie zamówienia, czy wręcz przeciwnie – odstrasza potencjalnych klientów?
Odpowiedzi na te pytania udziela Kamil Demidowski, który podczas szóstego odcinka podcastu zdradza nieco swojej wiedzy z zakresu UX.
Odwołania użyte w podcaście
10 heurystyk użyteczności Jakoba Nielsena8 złotych zasad projektowania interface’ów Bena Shneidermana
Don Norman, „Emotional Design”, 2004
Transkrypcja odcinka
Cześć wszystkim. Nazywam się Kamil Demidowski i zapraszam na już szósty odcinek z serii “Dziennika Budowy Firmy” według Fox Strategy.
Kilka słów wstępu
Na wstępie powiem kilka słów o sobie. Pełnię funkcję SEO Team Leadera w Fox Strategy. Możecie mnie kojarzyć przede wszystkim z wystąpieniami na ostatnim SEM KRK, gdzie miałem przyjemność opowiedzieć o zakładaniu sklepów internetowych w Niemczech. Poruszałem wtedy kwestie związane z aspektami obwarowań prawnych, z logistyką oraz przyzwyczajeniami konsumenckimi obywateli Niemiec. Natomiast rok temu w Poznaniu na SEO Meet Up mogłem się z Wami podzielić swoją wiedzą i doświadczeniem z pracy w SEO z niemiecką wyszukiwarką Google oraz optymalizacji największego marketplace w Niemczech, czyli Amazon. Poza tematami związanymi stricte z SEO, w moich audycjach będziecie mogli się spotkać z kwestiami związanymi ze wsparciem konwersji na stronach internetowych oraz zwiększaniem użyteczności stron www.
W poprzednim, piątym odcinku, mogliście wysłuchać Agaty naszej HR & Office Manager w podcaście dotyczącym budowy dział HR w płaskiej strukturze. Audycję znajdziecie na naszej stronie: www.foxstrategy.pl/podcast. Natomiast w dzisiejszym odcinku naszego “Dziennika Budowy Firmy” skupimy się na użyteczności sklepów internetowych, która w obecnym czasie jest w zasadzie wisienką na torcie w całym procesie zakupowym i sprzedażowym w e-commerce. Dlaczego taki właśnie temat? Ponieważ nadal wielu właścicieli sklepów internetowych zapomina lub marginalizuje kwestie związane z użytecznością. A są to elementy, które w zasadzie dopinają sprzedaż na stronie. Posiadanie użytecznego, intuicyjnego serwisu staje się wymogiem równie podstawowym, co optymalizacja pod kątem wyszukiwarek internetowych, czyli SEO oraz pozyskiwanie ruchu z reklam płatnych – Ads. Porozmawiajmy więc o tym, jak sprawić, aby ten pozyskany ruch na stronie naszego serwisu mógł zarówno realnie skonwertować i sprawić, aby użytkownik czerpał przyjemność z korzystania z naszego sklepu internetowego. Zatem nie czekajmy dalej, odpalamy nasz jingiel i lecimy z tematem.
Czym jest UX i użyteczność?
Na samym początku trochę teorii i podstaw. Jest to w zasadzie punkt startowy, bez którego nie da się ruszyć zwyczajnie dalej. Warto wyjaśnić sobie tych kilka elementów wokół UX’a, które po prostu narosły, kilka niejasności i brak precyzji. Czym tak właściwie jest użyteczność? Istnieje kilka, jak nie kilkanaście definicji tego stanu. Natomiast mówiąc wprost i konkludując każdy z nich bez tworzenia wyższej ideologii – to użyteczność stron internetowych ma na celu sprawić, aby odwiedzający stronę www użytkownik zrealizował swój cel, z którym przyszedł na Twoją stronę. Może to być np. dokonanie zakupu produktu, zapisanie się do newslettera, czy też bezproblemowe nawiązanie kontaktu z właścicielem serwisu. Na tym to w zasadzie się kończy. Użytkownik wchodzi na stronę, spełnia swój cel wizyty i opuszcza serwis.
Użyteczność serwisów ma w zasadzie za zadanie sprawić, aby użytkownik, który ma słabe umiejętności korzystania ze stron internetowych, mógł dokonać działania, konwersję, z którą odwiedził stronę internetową.
Idąc dalej – nasz serwis, dobry pod kątem użyteczności to taki, wobec którego mamy możliwość zgłaszania błędów do rozwiązania przez operatora systemu. Kolejnym elementem budowy użytecznego serwisu jest fakt, jak łatwo jesteśmy w stanie go obsługiwać przy pierwszym zetknięciu oraz czy możemy wykorzystać naszą podświadomość do korzystania z jego funkcji. To co tutaj jest ważne, to czy intuicyjnie, zagłębiając się w dalsze elementy serwisu, możemy do tego celu wykorzystać znane już nam rozwiązania z którymi spotykamy się na co dzień w innych serwisach.
Dobrze dopracowany pod kątem użyteczności serwis to taki, który nie wprawia w zakłopotanie użytkownika, w którym użytkownik może w danym momencie wiedzieć, jaki krok w danym momencie wykonać w obsłudze systemu. To, co powinniśmy również zapamiętać, to że stawianie znaku równości pomiędzy użytecznością stron internetowych a user experience nie jest do końca właściwe. Wytłumaczę to na przykładzie, którzy zrozumieją marketerzy, pracujący głównie w branży marketingu internetowego. Otóż porównanie użyteczności do UX jest tak samo błędne, jak porównanie pracy specjalisty Google Ads do ogółu prac z zakresu SEM. A zatem tak samo jak SEM jest zjawiskiem znacznie szerszym niż praca z zakresu Google Ads, tak UX jest szerszy niż pojęcie użyteczności.
Historia UX w pigułce
Porozmawiamy troszeczkę o historii UX. Przypada ona na początek lat siedemdziesiątych ubiegłego wieku. Wtedy właśnie gdy komputery stacjonarne miał swój rozkwit, wraz z tym nastała potrzeba, aby odzwierciedlały one sposób funkcjonowania ludzi, a nie maszyn. W zasadzie niejako wtedy z potrzeby, powstała współpraca inżynierów z psychologią poznawczą. Maszyny miały wtedy być tworzone w taki sposób aby odzwierciedlać potrzeby ludzkie, a nie wyłącznie maszynowe. Mówiąc wprost – przyszli inżynierowie zaprosili psychologię poznawczą i powiedzieli coś w stylu: “Hej, powiedzcie nam jak ludzie patrzą na świat, bo my tylko umiemy po komputerowemu, nie rozumiemy jak można nie umieć korzystać z rozwiązań inżynieryjnych”.
Kolejnym elementem było nazwanie heurystyk w zakresie użyteczności, czyli takich fundamentalnych zasad, które warto spełnić podczas projektowania pod kątem użytkownika.
Najbardziej znane heurystyki są autorstwa m.in. Jakoba Nielsena (“10 heurystyk”)
oraz “8 złotych zasad projektowania interface’ów” Bena Shneidermana. Kolejnym, bardzo ważnym elementem rozwoju UX była książka „Emotional Design” autorstwa Don’a Norman‘a z 2004 roku, która w istotny sposób wpłynęła na tamtejszy rozwój wczesnego postrzegania sfery użytkowej względem maszyn.
Podsumowując: na tle historycznym współpraca UX dotyczyła głównie inżynierów, psychologów, antropologów oraz projektantów graficznych. Idąc dalej, użyteczność w świecie informatyki wzięła się w momencie, kiedy powstały pierwsze PC-ty. Wtedy to potrzeby użytkowników nie były spełniane przez inżynierów, którzy tworzyli komputery dla innych inżynierów, którzy nie potrzebowali intuicyjnych interfejsów czy procesów związanych z doświadczeniem. Wtedy też inne dziedziny nauki zostały zaproszone do procesu tworzenia rozwiązań użytecznościowych.
Elementy, które odpowiadają za konwersję w e-commerce
Mamy wskazany rys historyczny oraz pewne kluczowe i podstawowe pojęcia z zakresu UX i użyteczności. Teraz wskażmy sobie jakie są najważniejsze elementy odpowiadające za konwersję. A można między innymi wymienić:
- architekturę informacji (o której jeszcze później opowiem trochę więcej),
- łatwa, intuicyjna nawigacja,
- wyszukiwarka wewnętrzna,
- formularze,
- proces zakupu
- oraz całość związana z designem serwisów www.
Należy mieć na uwadze fakt, to żeby konwersja była możliwa, to należy maksymalnie prosto przeprowadzać proces użytkownika w całym procesie zakupowym. Nie należy użytkownika zaskakiwać niecodziennymi sytuacjami – użyteczność nie ma nic wspólnego z „pokracznymi”, dziwacznymi rozwiązaniami – ona ma ułatwiać korzystanie z systemu i umożliwić realizację celów na stronie.
Teraz pytanie, które w takim razie zadaje sobie większość właścicieli sklepów internetowych – kiedy przeprowadzać optymalizację pod kątem użyteczności UX?
Na początku, może powiedzmy kiedy nie warto optymalizować serwisu, bo to też jest bardzo ważne.
- Pierwsze – to są ograniczenia organizacji charakteryzujące się niechęcią do zmiany. Należy wziąć pod uwagę że użyteczność nie jest jakoś mocno ustandaryzowana. Nie ma jednolitego stanowiska jakiejś organizacji zwierzchniej, na którą można by się powołać w sytuacji spornej. Niechęć wypływająca z braku akceptacji instancji wyższej będzie hamować wszelkie próby zmian. Dlatego też jeżeli chcemy stwierdzić czy zmieniać serwis pod kątem UX i użyteczności nastawmy się, że musi dojść do zmiany. W tym wypadku, nie ma to większego sensu.
- Drugą sytuacją są ograniczenia technologiczne danego serwisu. Jeśli nie ma możliwości zmiany w danym serwisie, ponieważ technologia np. jest mocno przestarzała (mam tu na myśli skrypty pisane w latach 90-tych albo serwisy, które nieco odbiegają już designem i funkcjonalnościami od nowoczesnych serwisów), to należy zmienić po prostu technologię tak, by była dostosowana do obecnych czasów i bardziej elastycznie mogła reagować na potencjalne chęci zmian w serwisie.
To, na co należy zwrócić szczególną uwagę przy podejściu zorientowanym na użytkownika podczas projektowania, to przede wszystkim empatia i próba wejścia w buty przeciętnego użytkownika. A to już na samym wstępie właścicieli wielu biznesów i sklepów internetowych mocno ogranicza z prostego powodu – efekt tzw. aureoli nad własnym produktem lub usługą, która zasłania wszystkie potencjalne mankamenty. Podejście zorientowane na użytkownika musi mieć określoną empatię – umiejętność zrozumienia innych ludzi pod kątem poruszania się po serwisach internetowych. Przekonanie o doskonałości własnego systemu, jego nieomylności nie umożliwi na pewno jego rozwoju.
Warto spojrzeć również na ten element pod kątem biznesowym. Mieć na względzie proces, jakim jest systematyczny rozwój danego produktu w długim okresie. Dalece nietrafione w obecnych czasach jest skupienie się na szybkim wypuszczeniu produktu bez stałego jego doskonalenia i podejmowania dalszych analiz. Proces użyteczności również nie funkcjonuje w próżni lecz w realiach ludzkich, zmiennych zachowań, innych. Tym samym, jedną stałą jest w zasadzie jego ciągła zmiana.
Odpowiadając w zasadzie na pytanie podstawowe i zadane na początku – kiedy warto przeprowadzać optymalizację z zakresu użyteczności, to odpowiem wprost – zawsze wtedy, gdy istnieje wola do zmian w procesach systemu oraz kiedy jest możliwość zmiany w ramach obecnej technologii. Nie bójmy się naprawdę, drodzy właściciele sklepów internetowych, zmieniać i doskonalić swój system, dostosowując go do wymagań użytkowników. To oni kupują produkty w Waszych sklepach, zatem stawiajmy na UX, stawiajmy na użyteczność w tym momencie.
User Experience jako chwilowy trend?
Idąc dalej, czy użyteczność to chwilowy trend, taka fanaberia i sposób na wyciąganie pieniędzy od klientów?
Jest to pytanie, z którym bardzo często spotykam się podczas wstępnych rozmów z klientami odnośnie tej konkretnej usługi. Odpowiedź jest taka, że użyteczność, tak samo jak UX nie jest ani trendem, ani tym bardziej fanaberią. Projektowanie zorientowane na użytkownika jest naturalnym procesem (bo zasadzie wypadałoby sobie zadać pytanie – jeśli nie na użytkownika, to na kogo zorientowane?). Wynika to przede wszystkim z zagwarantowania sprawnego procesu zakupowego o którym opowiem trochę później w dalszej części audycji. Myślenie w sposób: “Eee, proces zakupowy to jakaś pierdoła i banał, i tak przecież jak człowiek potrzebuje, to kupi u mnie produkt”. Tak, zgodzę się z tym, oczywiście tylko i wyłącznie ostatnią częścią tej wypowiedzi. Oczywiście, użytkownik kupi dany produkt, ale raczej zrobi to w miejscu, gdy nie czuje się jak persona non grata, nie będąca wyłącznie dojną krową.
Dodatkowo, bardzo często spotykam się z błędnym myśleniem z cyklu: “Panie, mam super produkt w rewelacyjnej cenie. Ciśniemy sprzedaż bo sprzedaż jest ważna. Bo wie pan, jak produkt ma dobrą cenę (czytaj w domyśle – jest tani), to wiadomo że kupią”. I właśnie w tym momencie mam pewien problem – bo użytkownik jest traktowany nie jako użytkownik, poszukujący rozwiązania problemu, z którym się spotkał, a który chce rozwiązać lecz jak chodząca karta kredytowa. To niestety jest strategia krótkoterminowa i ryzykowna. Konsumenci w internecie coraz mocniej potrzebują innych bodźców, niż tylko bodziec ceny i finansowy. Tworzenie prostych w użytkowaniu, intuicyjnych systemów jest w zasadzie koniecznością, odpowiedzią na potrzeby użytkownika internetu, a nie chwilową zmienną. Dlatego traktujmy użytkowników jak partnerów, nie jak karty kredytowe.
Warto w tym momencie wspomnieć, że przedmioty, czy użyteczne systemy bardzo często są mylone z designerstwem. Jest to błędne myślenie, gdyż bardzo często tego typu konstrukcje są zaprzeczeniem użyteczności i intuicyjności. Tego typu konstrukcje najczęściej mają ładnie wyglądać na półce, czy jakieś szafce i bardzo rzadko służą wtedy do korzystania z nich. Tym samym warto tu nadmienić, nim zostaniemy posądzeni o tworzenie rozwiązań ładnych, ale niekoniecznie intuicyjnych w korzystaniu.
Jak zrobić prototyp serwisu www?
Przejdźmy teraz do prototypowania serwisów internetowych. Jest to kwestia kluczowa, z punktu widzenia biznesu. Jest to swoistego rodzaju sztuka tworzenia serwisu, mając na uwadze zarówno kwestie związane z celami biznesowymi, designem, intuicyjnością, czy dostosowaniem serwisu do wymagań wyszukiwarek internetowych. Przy tak mocnym nałożeniu się elementów, kluczowy staje się kompromis między każdym z podanych z nich. Dla przykładu – mocno biznesowa strona, niekoniecznie będzie dobrze dostosowana do wymagań SEO i na odwrót. Najważniejsze w tym momencie jest wsłuchanie się w oczekiwania biznesowe klienta i na tej podstawie spróbowanie skonstruowania serwisu wobec wspomnianych elementów.
Zanim przejdziemy do faktycznego prototypowania, warto abyśmy w zespole projektowym odpowiedzieli sobie na podstawowe pytania:
- jaka potrzeba jest rozwiązywana,
- kto jest odbiorcą naszego rozwiązania
- oraz jakie cele ma realizować serwis czy aplikacja mobilna – czy produkt oferowany klientowi?
Dopiero na podstawie odpowiedzi na te pytania, będziemy w stanie skutecznie podjąć się realizacji projektu. Warto w takim razie zadać w ogóle pytanie – po co prototypować, skoro można od razu przystąpić do programowania? Odpowiedź jest banalna – weryfikacja zgodności koncepcji realizacji z wymaganiami i potrzebami klienta, znacząco ogranicza potencjalne błędy na etapie fizycznej realizacji projektu przez programistów. Wtedy spada na szczęście ryzyko zwiększania kosztów. Koszty w przypadku błędów programistycznych znacząco można zredukować na samym początku w procesie produkcyjnym, projektowym. Bo kiedy produkt wejdzie już do fizycznej realizacji, to koszty znacząco wzrastają.
Przejdźmy do samych makiet i narzędzi jakie mogą nam ułatwić tworzenie. Ja ze swojej strony polecam mocno Axure czy w polskim wydaniu – UXPin. Można tam tworzyć makiety funkcjonalne i sprawdzić czy wszystkie elementy założonego projektu będą pokrywać się z celami biznesowymi organizacji, dla których taki projekt tworzymy.
Przechodząc już do konkretnego tworzenia prototypu, to zawsze zaczynamy od zwykłego rozpisania sobie na flipcharcie lub kartce papieru najważniejszych elementów, jakie powinny być zawarte w projekcie. Idąc dalej, kolejnym etapem jest projekt architektury informacji oraz stworzenie tzw. mapy ekranów, czyli diagramu przepływu danych. Są one core’m budowy sprawnego systemu. Po tym etapie warto czekać kilka, kilkanaście godzin – może w tym czasie o czym zapomnieliśmy? Jest to jeszcze dla nas możliwość skorygowania danego schematu.
Tworząc własną architekturę nie sposób pominąć analizy tego rozwiązania, jakie praktykują serwisy konkurencji. Będziemy mogli wtedy wyciągnąć wszystkie możliwe kluczowe elementy budowy, o których mogliśmy zapomnieć i w czasie umieścić je w naszym schemacie. Warto też wspomnieć to, że ten diagram przepływu danych jest taką mapą, na której możemy zobaczyć, gdzie potencjalny użytkownik może dojść do strony. Możemy wtedy skorygować wszystkie błędy jakie użytkownik może napotkać potencjalnie na Twojej drodze przepływu, chcąc realizować cel z jakim przyszedł na stronę. Dlatego warto też tworząc tego typu diagram, tego typu mapę, skupić się na tym gdzie są punkty sporne i gdzie są punkty gdzie użytkownik może się po prostu relatywnie pogubić. Wtedy warto to skorygować jeszcze na etapie prototypu.
Przechodzimy do stworzenia tzw. User Flow, który pozwala uniknąć rozwiązań wpływających np. na wydłużenie czasu działania systemu przez akcję użytkownika, łatwość, z jaką użytkownik porusza się w obrębie systemu. Dzięki niemu można określić tzw. pain points, czyli potencjalne punkty problemowe, o których wspomniałem i w uproszczeniu usprawnić proces, poprzez wyeliminowanie ekranów nadmiarowych.
Na sam koniec idziemy do Hi-Fi Wireframe, które uszczegóławia nam pierwotny projekt o dodatkowe grafiki oraz treść pod konkretnego klienta.
Podsumowując: dzięki prototypowaniu serwisów oszczędzamy czas, pieniądze oraz zasoby ludzkie uczestniczące w projekcie. Obecność klienta w procesie eliminuje potencjalne błędy już na samym starcie. Daje możliwość szybkiego testowania systemu w klikalnym środowisku oraz może zwyczajnie posłużyć do dokonania szybkich i relatywnie tanich korekt w porównaniu do kosztów zmian w już istniejącym systemie.
Analiza użyteczności strony internetowej
Jakie działania należy podjąć przy analizie użytecznościowej?
Pierwszym jest stworzenie persony, a persona to taki swoistego rodzaju dokument, karta, zwykła kartka papieru, która opisuje typowego klienta użytkownika. Persona jest zbudowana w oparciu o badania, dane statystyczne, dane z systemów analitycznych. Zawiera informacje o naszym typowym użytkowniku, jak – cele, z którymi odwiedza naszą stronę, potrzeby, dane związane z demografią. Personę tworzy się po to, aby zwizualizować sobie swojego typowego klienta.
Jak stworzyć taką personę? Do utworzenia persony będziemy potrzebować kilku istotnych informacji, na przykład wśród nich są: cele, z którymi przychodzi na stronę, jego potrzeby, które sprawiają że jego potrzeby zostaną spełnione. Co również ważne, w kilku zdaniach warto napisać historię takiego użytkownika przez pryzmat zachowań na stronie i z historii zamówień. Jeśli jest to możliwe, warto też opisać kwestie związane z firmą w której dana persona pracuje i sprawy związane z otoczeniem zawodowym. Dalej warto opisać elementy związane z podnoszeniem komfortu użytkownika, jakie preferuje na stronie www oraz kilka punktów dotyczących obaw. Dane o użytkowniku można zbierać np. poprzez wywiady oraz testy z nimi, ankiety czy dane z Google Analytics.
Co powinno znaleźć na stronie głównej sklepu internetowego, to kolejny punkt.
Przede wszystkim, powinien być tu logotyp, przycisk, element główny graficzny, który kojarzy się z daną marką, danym brandem. Dalej jest nawigacja, wyszukiwarka wewnętrzna, która przez wiele ekomersów jest często stosowana. To co jest istotne, żeby koszyk zakupowy był bardzo uwypuklony. Ale w obrębie całego serwisu powinna być tego typu sytuacja, ponieważ często zdarza się tak, że koszyk nagle jakimś dziwnym zbiegiem okoliczności znika, albo staje się mniej czytelny.
Co też jest ważne, żeby w sklepie internetowym, na samym początku na głównej stronie to było dobrze skonstruowane CTA (Call to Action). Warto, żebyśmy tworzyli dowody społeczne, czyli takie elementy, które umożliwiają pokazanie jakie są opinie czy recenzje w serwisie i na podstawie tego, wyciągnięcie własnych wniosków – skupienie się na tym, że “OK, to jest dobry serwis, bo ma renomę, bo ma dobre opinie, kupię u niego”. Ważne jest aby na stronie były wyróżniki danej marki – jeśli zdobywamy jakieś nagrody, wyróżnienia to warto, żeby one znalazły się na stronie, albo taka informacja przynajmniej była zawarta – czy to w formie graficznej czy tekstowej, innej – ale dobrze by była ona dobrze widoczna.
Ważna też jest sekcja z najchętniej kupowanymi produktami, krótki opis działalności sklepu, oraz sekcja z ostatnimi wpisami na blogu. Warto aby strona główna wszystkim przekazywała korzyści z serwisu oraz pokazywała przewagę nad konkurencją.
Jak stworzyć użyteczne menu?
Kolejnym elementem jaki bierzemy pod analizę jest to jak stworzyć dobre, nawigacyjne menu. Kwestia budowy menu od zawsze była najważniejszym elementem budowy sklepu internetowego. Właśnie dzięki niemu jesteśmy w stanie, a przynajmniej powinniśmy, dotrzeć do najważniejszych kategorii produktów, na których zależy sprzedawcy oraz klientowi, rzecz jasna. W menu powinny zatem znajdować się najważniejsze produkty z punktu widzenia sprzedaży. Ważne również aby stosować proste i łatwo zrozumiałe nazewnictwo, możliwie jak najkrótsze. Wiadomo – w sklepie z milionem produktów może być to nie do końca wykonalne, ale warto do tego dążyć. Warto, jeżeli to nazewnictwo jest bardzo rozbudowane, to dla nazw produktów używać krótszych wersji. Jeśli stosujemy pełne nazwy, to wiadomo, że one się rozwleką strasznie. Kategorie w menu również należy układać od najważniejszych do tych mniej ważnych. Kolejnym elementem dobrze skonstruowanego menu jest to, aby działało ono poprawne na urządzeniach mobilnych. A z tego co zauważyłem, jest to dosyć nagminny problem, wiele innych sklepów internetowych do tej pory ma z tym problem. Dobre i przemyślane menu jest dostępne z każdego miejsca w obrębie serwisu. Warto rozważyć, żeby menu było typu w wersji “sticky”, przyklejone do paska górnego, czy też lewej krawędzi.
Najważniejsze zasady intuicyjnego procesu zakupowego
Teraz analizując cały proces zakupowy, który w zasadzie finalizuje naszą sprzedaż, trzymajmy się kilku podstawowych, prostych zasad. Jedną z nich jest właśnie prostota. Nie utrudniajmy na takim etapie zakupowym użytkownikowi dokonania przez niego zakupu. Minimalizacja ilości kroków w procesie zakupowym – jeżeli jest możliwość skrócenia ich, to to dokonajmy tego. Brak nachalności w całym procesie – czyli nie bombardujmy nadmiarem informacji użytkownika, w momencie kiedy on jest skupiony na zakupie danego produktu. Nie wywierajmy na nim presji – jeżeli użytkownik dostaje milion informacji, że: „już, teraz, zaraz” musi coś kupić, to raczej będziemy mieli informację odwrotną, czyli użytkownik odbije się od procesu zakupowego i wyjdzie ze sklepu. Dajmy mu pełną możliwość decydowania o wyborze produktów, jeśli stan magazynu na to pozwala – umożliwmy użytkownikowi wybór taki, jak chce. Warto jako podstawę przyjąć umożliwienie zakupu bez rejestracji w systemie. Użytkownik w sytuacji gdzieś na mieście, w środku transportu publicznego, w otoczeniu publicznym musi coś szybko kupić, to konieczność rejestracji w systemie znacząco ogranicza możliwość zakupową takiego użytkownika.
Jak tworzyć formularze?
Kolejną bardzo ważną kwestią są formularze na stronie i ich dogłębna analiza. Są one podstawową metodą rejestracji w systemie, jak i dokonania zakupu produktu. Powinny być one maksymalnie uproszczone i krótkie. Nie starajmy się tworzyć formularzy, które zbierają dane, które nie są do niczego potrzebne. Pytajmy się tylko o rzeczy bardzo potrzebne i konieczne, nie pytajmy się o rzeczy opcjonalne, ponieważ użytkownik nie do końca będzie wiedział co ma być zaznaczone, co podać, co jest opcjonalne, a co konieczne – wtedy będzie miał problem. Odpowiednio grupujmy etykiety formularzy na tematyczne bloki, czyli żeby etykiety nie były nagle rozrzucone, jest pytanie o imię i nazwisko, a potem nagle jest pytanie o hobby. Twórzmy formularze, które powinny być też walidowane w czasie rzeczywistym, a nie na jego końcu uzupełnione, np. zły mail, niewłaściwy format dat czy numer telefonu. Często są problemy z poprawnym walidowaniem formularzy w czasie rzeczywistym i dopiero na samym końcu użytkownik po uzupełnieniu 6-7 pól, otrzymuje informację, że dokonał błędu. To jest bardzo frustrujące. I co też najważniejsze – formularze przede wszystkim powinny nie utrudniać czynności rejestracji czy zakupu – czyli zawarcie autouzupełniania, pobierania lokalizacji, znaczne informacje o polach wymaganych i opcjonalnych, zachowanie logicznej kolejności pól. Kilka takich prostych elementów w budowie formularza sprawi, że formularz będzie bardziej przyjazny i będzie chętniej wykorzystywany przez użytkowników, dzięki czemu potencjalna rejestracja będzie bardziej pewna.
Testy A/B
Kolejnym elementem zakresu analizy użyteczności są tzw. testy A/B i testy wielowariantowe. Są one przydatne podczas analizy kilku zmiennych w procesie, np. układu menu czy ilości pól w formularzu. Dzięki temu będziemy mogli określić, która wersja danego elementu jest bardziej dopasowana do oczekiwań użytkowników. Bo jeśli widzimy w analizie, że dana zmienna przynosi lepszą konwersję dla naszego sklepu, to warto żeby dla naszej wygody (albo niewygody naszej, ale wygody użytkownika) skupili się na nim, a nie na nas, bo to nie my finalnie kupujemy produkt w naszym sklepie, tylko użytkownik. Schowajmy więc czasami własne aspiracje, dajmy możliwość użytkownikowi skorzystania z takiej wersji, jaką lubi, a nie taką, jaką nam się ona wydaje, że powinien lubić.
Badania z użytkownikami w procesie analizy użyteczności
Kolejny element to badania z użytkownikami. Jest to jedna z podstawowych metod zbierania informacji do tworzenia persony. Badania z użytkownikami mogą dać znacznie inny obraz, albo pokazać nam jak postrzegany jest nasz produkt przez prawdziwych odbiorców, nie przez kadrę zarządzającą. Często spotykałem się z sytuacją, że produkt jest nadmiernie “wychwalany”, że on nie ma wad, że nie ma statusu żadnego błędu. Natomiast wielokrotnie analizy z użytkownikami, np. testy z nimi, rozmowa z zwykłym człowiekiem na temat danego produktu czy usługi bardzo często przynosi odmienny pogląd tego jak dany produkt jest odbierany przez użytkownika i odbiorcy danego systemu czy produktu lub usługi. Tylko nie skupiajmy się na sobie, na własnym uproszczeniu danego produktu, tylko porozmawiajmy otwarcie z naszymi użytkownikami – naszymi odbiorcami.
Jak stworzyć poprawną Architekturę Informacji?
Teraz przyszła pora na architekturę informacji, która stanowi hierarchię w sposobie prezentacji i informacji w obrębie serwisu. Ułatwienie użytkownikom skanowania treści, ich systematyzowanie oraz sprawianie, że dany koncept będzie po prostu łatwiej zrozumiały, przyswajalny. Daje to szkielet pod dalsze funkcjonalności – grafikę, ułożenie treści na stronie, tworzona nawigacja – jest możliwość tworzenia szkicu całej witryny.
Jak stworzyć poprawną architekturę informacji? Warto wykorzystać sortowanie kart podczas testu z użytkownikami. Ogólnie – nazwy produktów, np. łańcuszki, pierścionki, naszyjniki potem poprośmy użytkowników do pogrupowana produktów na stronie. Poprosimy ich również o przyporządkowanie do wymyślonych przez nich nazw kategorii. To jest o wiele łatwiejsza metoda, niż narzucanie użytkownikom podczas badań przez siebie już na ustaloną przez nas z góry kategorię. Dzięki temu, że oddamy im pole, że oddamy im tutaj część władzy nad całym procesem tworzenia z kategorii, będziemy mogli stworzyć lepiej dopasowane do oczekiwań użytkowników nazwy kategorii.
Kolejnym ważnym elementem w budowie, jest budowa sprawnie skonstruowane karty produktowej. Karta powinna w czytelny sposób informować użytkownika o najważniejszych cechach produktu, czyli jego cenie, właściwościach technicznych, składzie, metodach potencjalnego zakupu danego produktu i formy dostawy produktów. Ze strony sprzedawcy (producenta) umożliwiać wstawianie opinii o produkcie przez innych kupujących. Karta produktowa to swoistego rodzaju laurka naszego produktu, więc powinniśmy się nastawić na wysokiej jakości grafiki produktów, nie dopuszczać aby grafik przyłożył do tego zbyt dużo swojej ręki retuszu.
Wyszukiwarka wewnętrzna
Teraz kilka tip-ów odnośnie wdrożenia dobrze skonstruowanej wyszukiwarki wewnętrznej na stronie. Jednym z nich jest to, żeby umożliwiała szybkie odnalezienie wyszukiwanego produktu, bez konieczności przeklikiwania się przez menu, to znacznie ułatwia. Dane wprowadzone do wyszukiwarki powiedzą nam jak wyszukują Twoi odbiorcy, czyli – mając wyszukiwarkę na stronie, będziemy potem mogli w stanie mieć informację jak użytkownicy wpisują, konkretnie z palca czy kopiują na stronę do wyszukiwarki konkretne informacje pod kątem wyszukiwanego produktu. Co też powinno być istotne to to, żeby wyszukiwarka to intuicyjne i szybkie szukanie produktów na sklepie. Czyli nie utrudniaj, tylko pomagaj. Wyszukiwarka wewnętrzna z kolei na każdej podstronie powinna być w tym samym miejscu, tak samo powinna wyglądać. Najczęściej jest to po prostu pole, okienko z lupką, więc twórzmy wyszukiwarki zgodnie ze standardami. Kolejną dobrą podpowiedzią, żeby wyszukiwarki dawały podpowiedzi – maksymalnie w ilości 10. I dobrze by były okraszone warstwą graficzną, ukazującą jak ten produkt wygląda. Co jest też ważne, to wyszukiwarka powinna radzić sobie z literówkami i wprowadzać poprawne wyszukiwania. I co najważniejsze, testujcie moi drodzy, ponieważ dzięki testom jesteśmy w stanie jeszcze bardziej usprawniać ten system, który jest w zasadzie core’m, podstawą działania sprawnie funkcjonującego sklepu internetowego, bez którego żaden z nich się nie obędzie.
Call to Action i filtrowanie – ułatw użytkownikowi, co ma zrobić
Kolejnym elementem z punktu widzenia UX i użyteczności jest CTA, czyli Call to Action. Jest to graficzne lub słowne wezwanie do działania użytkownika na stronie. Z reguły CTA prowadzi do dedykowanego, konkretnego landing page’a o którym nawołuje w swoim przekazie. Aby CTA spełniał swoją funkcję, powinno wyróżniać się na tle pozostałych sekcji serwisu i w czytelny sposób komunikować językiem korzyści o efektach kliknięcia. W przypadku mobilnego CTA, możesz zwrócić uwagę na wymiary i kształt tego przycisku, tudzież napisu tak, aby użytkownicy nie mieli problemu z kliknięciem przycisku. Bo jeśli mamy na wersji mobilnej CTA, to powinno być dostosowany do palca, a nie do kliknięcia kursorem.
Kolejnym elementem, bardzo ważnym pod kątem analizy są filtry i sortowania. Teraz dam Wam kilka tipów, jak warto je skonstruować. Warto sprawić, aby wyszukiwania były bardzo intuicyjne i precyzyjne. Należy stworzyć filtry dopasowane do danej kategorii, np. w kategorii z obuwiem, powinna być rozmiarówka obuwia, kolory materiałów, wykończenia, marka.
A np. inne filtry w przypadku spodni – bo wtedy są inne ważne cechy danego produktu, które warto żebyśmy filtrowali, niż powiedzmy – rozmiarówka obuwia.
Należy pozwolić na wielokrotny wybór, pokazać użytkownikowi zaznaczone filtry, bo to są 2 takie elementy, które często też są nie do końca poprawnie skonfigurowane na stronach i w sklepach internetowych, więc warto żebyśmy takie zaznaczone filtry pokazywali, żeby użytkownik po prostu wiedział co w danym momencie szuka, a wielokrotny wybór pokazuje nam różnego rodzaju kombinacje, dzięki któremu użytkownik znajdzie dany produkt, którego po prostu szuka. Należy też stosować wzorce ze sklepów stacjonarnych. Najlepszym przykładem jest sklep Rossmann, który w zasadzie przeniósł układ swojego sklepu stacjonarnego do serwisu internetowego, dzięki czemu użytkownicy w łatwy i intuicyjny sposób są w stanie znaleźć produkty na półce tam, gdzie normalnie go szukają w stacjonarnym sklepie.
RTM (Real Time Marketing) jako pomoc w procesie tworzenia pozytywnych wrażeń u użytkowników
Ostatnim, bardzo ważnym elementem analizy użytecznościowej jest wsparcie użytkowników w czasie rzeczywistym. Możemy to nazwać RTM – Real Time Marketing, natomiast jest to w zasadzie pomoc użytkownikowi w czasie rzeczywistym. Umożliwia on również realizację celów użytkownika poprzez ingerowanie w podpowiedzi przez system, który wcześniej dostał zaaplikowane podpowiedzi, w odniesieniu do danego działania użytkownika na stronie. Przykładem takich działań jest np. livechat, czy rozwiązania z zakresu automatyzacji marketingu, który podpowiadając użytkownikowi, może zrobić dane w obrębie danej kategorii, czyli np. mamy system, który na początku dostał konkretną dawkę informacji od programistów czy osoby zarządzającej danym systemem, w którym ułożył pewne odpowiedzi pod kątem danej ścieżki, jaką użytkownik przebył. I w danym momencie, czy też po kilku sekundach zawahania przez użytkownika, albo braku interakcji z systemem, podpowiada w formie konkretnych dymków, czy wyskakujących push’y (okienek, które pokazują nam dane informacje na stronie). Warto jest, abyśmy wspierali użytkowników w ten sposób, podpowiadając mu, co może z tym systemem zrobić.
Tak dobrnęliśmy do końca pierwszej części zakresu użyteczności w podcaście “Dziennika Budowy Firmy” Fox Strategy. Zapraszam Państwa na drugą już część, która się wkrótce ukaże. Cześć.