Czy agencja może odpowiadać za konwersję?
Bardzo często spotkamy się z pytaniem o to czy i w jaki sposób działania SEO i SEM przełożą się na sprzedaż (mówiąc wprost czy SEO sprzedaje bądź czy kampania Ads „się zwróci”)?
W ślad za tym pojawiają się rozważania związane z tym czy agencja SEO może odpowiadać za konwersję i realnie wpływać na sprzedaż produktów i usług? Obiecujemy, że w dzisiejszym odcinku udzielimy dokładnej odpowiedzi i będziemy trzymać się z daleka od sztampowego: „to zależy” 😉 Serdecznie zapraszam!
Cześć! Z tej strony Kasia Baranowska. Witam Was bardzo serdecznie w kolejnym odcinku naszego Dziennika Budowy Firmy. Dzisiaj na tapet weźmiemy temat, który dotyczy działań SEO i SEM. Chodzi mi o to, byśmy porozmawiali chwilę o tym czy SEO bądź SEM jest „receptą na sprzedaż” i czy agencja może odpowiadać na konwersję?
Jeśli słuchacie nas w miarę regularnie, to wiecie o tym, że w zespole Fox Strategy bardzo często korzystamy z konsultacji, coachingów biznesowych, czy mentoringu. Po prostu, chętnie słuchamy ekspertów, ludzi mądrzejszych od nas w wielu kwestiach, którzy potrafią rzucić nam inne światło na wiele tematów, w których my cały czas jeszcze się doskonalimy (zachęcam do wysłuchania rozmowy Eweliny Podrez z Markiem Jankowskim na temat coachingu w firmie – https://malawielkafirma.pl/coaching-w-malej-firmie/).
Ja ostatnio podczas rozmowy z moją mentorką Elą Sawczuk (którą serdecznie pozdrawiam ;)), weszłam na temat oczekiwań, jakie klienci mają wobec usługi SEO czy SEM, jakby w ogóle – wobec działań marketingowych w internecie.
Najczęściej całość sprowadza się do tego, że osoby chcące rozpocząć kampanię SEO czy SEM liczą na to, że dzięki promocji uda im się sprzedawać więcej – więcej produktów, więcej usług, generalnie – podnieść rentowność swojego biznesu. I tutaj oczywiście, nie jest to żadne odkrywcze spostrzeżenie, ale warto zastanowić się co tak naprawdę kryje się pod tym skrótem myślowym, który może być źródłem pewnych nieporozumień. Chodzi mi o to, że nie same działania SEO czy SEM będą gwarantem sukcesu, ale przede wszystkim dobra współpraca – pomiędzy klientem a agencją (specjalistą) i jasne określenie tego, co rozumiemy jako ten sukces, jak będziemy go mierzyć i co wspólnie – podkreślam, wspólnie – musimy ustalić, aby efekty te były możliwe do osiągnięcia. I tutaj się zrodził pomysł, by nagrać dzisiejszy podcast, w którym będę chciała opowiedzieć o tym, co w przypadku działań SEO/SEM leży po stronie agencji, a co po stronie klienta. I czy inwestycja w działania promocyjne w sieci gwarantuje wzrost sprzedaży. Zostańcie ze mną.
Nim jeszcze przejdziemy do meritum, zachęcam Was bardzo serdecznie do tego żeby subskrybować nasz kanał i do tego, by wracać do podcastów nagranych już wcześniej, bo bardzo często zdarza się, że w tych kolejnych nawiązujemy do tych, które wypuściliśmy już nieco wcześniej. Więc jeśli słuchacie nas od początku, to bardzo Wam za to dziękuję, natomiast jeśli dopiero teraz trafiacie na nasze podcasty, to w wolnej chwili zachęcam żeby wrócić do tych, które wypuściliśmy już wcześniej.
Estymacja tego, na ile działania SEO przełożą się na ruch i sprzedaż
Przejdźmy zatem do meritum i do tego na czym tak naprawdę skończyliśmy. W zajawce wspominałam o tym, jakie oczekiwania wobec usługi SEO i SEM mają klienci i o tym, czy inwestycja w działania gwarantuje wzrost sprzedaży. No bo o to najczęściej się rozchodzi. I teraz z racji tego, że bardzo często rozmawiam z osobami, które albo chcą rozpocząć pozycjonowanie swoich stron, bądź ich promocję w sieci, bądź rozpoczęły już te działania, ale nie do końca są z nich zadowolone, to tutaj często spotykamy się z tym, że pojawia się pytanie czy jestem w stanie na przykład wyestymować to, na ile działania SEO/SEM przełożą się na sprzedaż, na ile będą one w stanie zwrócić się klientowi w jakimś konkretnym przedziale czasowym. I tutaj oczywiście pojawiają się oczekiwania związane z tym, że zadeklaruję konkretną kwotę, która będzie łatwa do przeliczenia na zasadzie – wkładamy w kampanię tyle, potencjalny zysk z kampanii to tyle, no i pytanie czy ten bilans będzie satysfakcjonujący. No i tutaj mogłabym odpowiedzieć jak taki typowy SEOwiec, czyli “to zależy”. Ale dobra, dziś mieliśmy gadać na poważnie, w takim razie wejdźmy sobie jeszcze od innej rzeczy i zastanówmy się tak naprawdę, co na tą konwersację nam wpływa, co ją warunkuje. I jak wyglądają działania SEO i SEM, przynajmniej na starcie.
Działania SEO krok po kroku – widoczność, ruch, konwersja
Gdybyśmy mieli wyjść od tego, żeby opowiedzieć jak wygląda ta droga do sukcesu w kilku krokach, to pierwszym etapem na pewno będzie widoczność, następnie widoczność przekłada nam się na ruch (przynajmniej powinna) i finalnie ruch przekłada nam się na konwersję. Ostatnim etapem jest już ta sprzedaż, monetyzacja tego, co działo się do tej pory. Idąc dalej tym tropem, dalej tą drogą (drążymy, drążymy 😉 ) powinniśmy wziąć na warsztat sobie ten pierwszy element, czyli zastanowić się nad tym, co buduje nam tą widoczność, co nam widoczność gwarantuje. I OK, gdy rozpoczynamy pracę na przykład ze sklepem internetowym, czy z jakąś witryną, która ma za zadanie promować, sprzedawać pewne usługi, to najczęściej – albo jeszcze nie mamy zbyt dużej widoczności, albo jest już ona na jakimś konkretnym poziomie, ale nie na tyle dużym, by miało to przełożenie na ruch i na konwersje. Gdyby było inaczej, to pewnie nie rozmawialibyśmy o rozpoczęciu działań promocyjnych. OK, to jest ten pierwszy etap – musimy zbudować widoczność, żeby ona miała szansę przełożyć się na ruch. I tutaj już pojawiają się w zasadzie co najmniej dwie bardzo ważne kwestie, o których musimy sobie powiedzieć.
Widoczność witryny w wynikach wyszukiwania
Pierwsza jest taka, że widoczność – zwłaszcza ta organiczna witryny zależy od tego dla jak szerokiej puli fraz nasza witryna wyświetla się i na jakich pojawia się pozycjach. Innymi słowy, im pojawiamy się dla szerszej grupy fraz (oczywiście sensownej i na wysokich pozycjach, czyli mówimy o top 10 i top 3), tym większa szansa na to, że będzie w stanie to przełożyć się na ruch organiczny. Teraz druga jeszcze ważna kwestia – widoczność wymaga zbudowania, tak jak już też powiedziałam. Co oznacza, że musimy przeznaczyć na to czas, energię, i że nie zadzieje się to natychmiast. Nawet nie zadzieje się w jakieś krótkoterminowej perspektywie. W przypadku SEO, możemy mówić na przykład o 3, 6 miesiącach – im bardziej konkurencyjna branża tym dłużej na budowanie tej widoczności będziemy czekać. A tak naprawdę, ta budowa cały czas będzie postępowała i postępowała. W porządku, ale skoro wiemy już jak to z tą widocznością bywa, no to teraz pytanie co możemy zrobić, by poprawić. W pierwszym kroku możemy wytypować listę słów kluczowych. Oczywiście nie chodzi mi tutaj o to, żeby zamykać się w jakiejś wąskiej liście i wytypować sobie 5, 10, czy 15 fraz, które nas interesują. Tutaj cały czas mam na myśli taką maksymalnie szeroką listę, czyli taką, która będzie zawierała nawet kilkadziesiąt tych słów kluczowych i ona będzie taką naszą listą wyjściową, na podstawie której będziemy mogli z jednej strony, przystąpić do optymalizacji witryny, a z drugiej strony – na bazie obserwacji sprawdzać jak te wyniki się zmieniają i czy są one dla nas już na etapie budowania widoczności, satysfakcjonujące.
Optymalizacja, plan tworzenia contentu i pozyskiwanie ruchu
W porządku, jeśli mamy tą wstępną listę słów kluczowych, wtedy możemy optymalizować witrynę pod kątem budowania contentu, wypełnienia meta tagów, usunięcia błędów, analizowania tego jak wypadamy na tle konkurencji. Jeśli mówimy o kampanii adsowej, to tutaj też jak najbardziej możemy przystąpić do tego, żeby sprawdzać jak nasze kampanie przekładają się na efekty, czyli które grupy reklam najlepiej sobie radzą, jak to wygląda w przypadku generowania odwiedzin, wyświetleń, kliknięć, i tak dalej. Jeśli mówimy o działaniach SEO, to tutaj możemy też już powoli zacząć myśleć o budowaniu strategii link buildingu i o pozyskiwaniu konkretnych, wartościowych odnośników, prowadzących do naszej strony. I tutaj znów widać, że nie są to działania szybkie, albo możliwe do realizacji w bardzo krótkim czasie. Widać, że są one rozłożone w pewnym chronologicznym porządku i niestety, nie uda się ich przyspieszyć. No dobrze, ale mieliśmy rozmawiać o konkretach, więc załóżmy, że to, co udało nam się wypracować dzieje się, witryna wyświetla się wyżej i wyżej, szerzej i szerzej, kampania Ads’owa ma się coraz lepiej i generuje nam nowe kliknięcia i udaje się sprowadzać na stronę potencjalnych klientów, czy użytkowników zainteresowanych naszą ofertą. No i w porządku, tym sposobem doszliśmy do tego, że kampania pozyskuje nam ruch. Można w pewnym uproszczeniu tak powiedzieć. Czyli te działania przekładają się na ruch.
Wzrost ruchu i poprawa konwersji
Liczba wejść na stronę zaczyna rosnąć. I teraz pozostaje nam pracować nad jakością tego ruchu, nad skierowaniem go na właściwie podstrony, nad np. poprawą pozycji dla najbardziej interesujących zapytań, ale też nad wyeliminowaniem tych pustych, które albo nie są do końca związane z tym corem naszego biznesu, albo nie do końca precyzyjnie wyrażają intencje użytkownika, czyli jednym słowem – z tymi, z których nie mamy żadnych korzyści, czyli tych, które nie generują nam wartościowego ruchu.
Tutaj dochodzimy do pracy nad konwersją. Czyli nad tym, aby jak największy procent tego ruchu organicznego czy ruchu z kampanii zakończył się transakcją, zrealizowaniem zamówienia, itd. Czyli wszystko to, co ma już dla nas wymiar taki bardzo pieniężny, powiedziałabym. Możemy analizować zawartość podstron, pracować nad tym, jak prezentują się nasze oferty na tle konkurencji, jak my sami o tych produktach opowiadamy. Możemy optymalizować również to, jak informacje na temat naszej witryny wyświetlają się w wynikach wyszukiwania. Mam tutaj na myśli tą pracę nad tymi wskaźnikami CTR, o których już też opowiadała Ewelina w podcastach. Chodzi mi o to, że możemy badać to jak nasza witryna wypada na tle konkurencji, czy wypada atrakcyjniej i co zrobić, aby tak było, o ile do tej pory się to nie zadziało. Krótko podsumowując, możliwości pracy nad konwersją jest również bardzo, bardzo dużo. Załóżmy, że i na tym polu pojawiają się sukcesy, czyli jesteśmy w stanie nie tylko ściągać coraz większą liczbę użytkowników, ale również dużo chętniej decydują się oni na dokonanie zakupu, na rezerwację usług, czyli nasza konwersja idzie w górę. No i teraz można by powiedzieć “wow, bingo, mamy to, jest ekstra”. OK, tak, tak, powoli, tylko teraz musimy przyznać sami przed sobą jedną ważną rzecz – nie wiem, czy zwróciliście uwagę na to, że celowo mówiłam w liczbie mnogiej o tym, że będziemy prowadzić działania, optymalizować witrynę, realizować strategię, analizować konkurencję, itd.
Co determinuje sukces kampanii SEO i SEM?
I tu pojawia się clue całego dzisiejszego odcinka. Po pierwsze, żadne z tych działań nie dzieje się tak naprawdę samo. Po drugie, niczego z tego o czym opowiedziałam nie wypracuje sama agencja, ani nie zrealizuje sam klient, działając w pojedynkę, czyli albo jedna strona, albo druga. Finalnie, by móc generować sprzedaż na bazie kampanii AdWords, czy kampanii SEO, bądź obu tych źródeł, będziemy potrzebowali nie tylko czasu i konkretnego ułożenia planu realnych działań, ale przede wszystkim, będziemy potrzebowali zaangażowania. I to jest słowo klucz na dzisiaj. Gdybyśmy mieli sobie podsumować sobie tą pierwszą część dzisiejszego podcastu, to możemy odpowiedzieć sobie na to, co wpływa na sukces kampanii SEO i SEM. Przede wszystkim, zaangażowanie obu stron, no i realne oczekiwania co do niezbędnych prac, ich podziału, no i efektów. Zdarza się niestety tak, że czasami klienci zainteresowani usługą SEO czy SEM chcieliby zlecić działania agencji, czy konkretnemu specjaliście, następnie tak naprawdę zamknąć oczy, umyć ręce, no i czekać na sprzedaż, która jakby sama ich zaskoczy. Niestety, jak już wiemy, tak to nie działa. Z drugiej strony, niestety, w branży zdarza się też tak, że mimo iż klienci mają jak najlepsze chęci i starają się być maksymalnie zaangażowani, no to agencje nie do końca rozumieją produkt, usługę, nie do końca wiedzą z czym tak naprawdę trzeba będzie się zmierzyć, kto stanowi konkurencję i w jaki sposób nad tymi efektami pracować.
Agencja SEO czy SEM „sama w sobie” ma ograniczony wpływ na sprzedaż produktów i usług
W tym miejscu musimy się też rozprawić z jednym mitem, albo tak naprawdę faktem: chodzi mi o to, że agencja SEO czy SEM sama w sobie ma ograniczony wpływ na sprzedaż produktów i usług. I tutaj nie ma się co czarować, trzeba sobie powiedzieć szczerze dlaczego tak jest. Ano dlatego, że w dużej mierze rola agencji i jej działania sprowadzają się do tego, by zbudować widoczność i zwiększyć ruch. Innymi słowy – do tego, by dostarczyć na strony jak największą liczbę potencjalnych klientów. Co do tego jesteśmy zgodni, tutaj nie ma niedomówień. Ale to, czy osoby te, które sprowadzimy na stronę zdecydują się dokonać zakupu, zależy tak naprawdę od bardzo wielu czynników, na które my wpływu nie mamy, bądź ten wpływ po naszej stronie jest bardzo, bardzo ograniczony. Mam tu na myśli to, że my jako agencja nie mamy wpływu na np. politykę cenową, zatowarowanie, obsługę klienta i obsługę posprzedażową, opcje związane z oferowaną wysyłką, sposobami płatności, to w jaki sposób pokazywane są również produkty podobne, komplementarne, nie mamy wpływu na to w jaki sposób dobierany jest np. w sklepie asortyment, nie mamy też wpływu na to, w jakim kształcie finalnie zostanie na stronie opisana dana usługa. Oczywiście, możemy sugerować pewne rozwiązania, rekomendować wdrożenie różnego rodzaju poprawek, pomóc z analizami, obserwować konkurencję, itd., natomiast to, co dzieje się na stronie internetowej czy w sklepie jest w dużej mierze decyzją jego właściciela, klienta, osoby, która tym sklepem zarządza, nie agencji. Czasem widuję sklepy internetowe, w których po prostu wszystko skonfigurowane jest w taki sposób, że nawet gdyby produkty same wskakiwały do koszyka, to nie będzie z tego sprzedaży. Po prostu przejście przez cały ten proces zakupowy jest tak nieintuicyjny, tak trudny, bądź warunki zakupu absolutnie nie przystają do rzeczywistości i nie są konkurencyjne. Z drugiej strony zdarza się też, że odwiedzam fantastycznie działające sklepy, naprawdę – z produktami bardzo konkurencyjnymi w cenie, która jest atrakcyjna, jest tam super obsługa klienta, itd., natomiast wolumen ruchu i liczba osób odwiedzających te sklepy jest bardzo, bardzo niska. Wynika to z tego, że np. sklepy te albo dopiero startują, albo gdzieś po drodze w tej kampanii zostały popełnione poważne błędy.
Za co odpowiada agencja SEO a za co klient?
Celowo pokazałam tutaj takie dwie, skrajne sytuacje, natomiast chodziło mi o to, żeby zobrazować to, na ile ważna jest w przypadku działań SEO i SEM i w przypadku oczekiwania na efekty tych działań, współpraca na linii klient/właściciel sklepu i agencja. Jedna strona bez drugiej nie poradzi sobie z zadaniem, jakim jest dowiezienie konkretnego, satysfakcjonującego efektu. I teraz, gdybyśmy raz jeszcze mielibyśmy podsumować, jakby podejść do tego dzisiejszego tematu jeszcze od innej strony, to powinniśmy się zastanowić tak naprawdę co leży po stronie właściciela sklepu, a co leży w kompetencjach agencji czy specjalisty, który odpowiada za promocję. Oczywiście, możemy powiedzieć, że definiuje to umowa, że to wszystko zależy od tego, na co się umówimy, itd., natomiast chodzi też o to, żeby oczekiwania jednej i drugiej strony były realne i żeby udało się faktycznie w taki sposób zaplanować te prace, by nie została nam w którymś miejscu tzw. ziemia niczyja i myślenie typu: “za to odpowiada agencja, za to odpowiada klient, a ja myślałem, że to jest odwrotnie, że wy to zrobicie, że my to weźmiemy na siebie, a wy tylko pomożecie”, itd. Nie chodzi o to, żeby przerzucać się odpowiedzialnością, wręcz przeciwnie – chodzi tutaj o to, żeby wspólnie działać i wspierać się na wszystkich możliwych frontach. I teraz zarówno w przypadku sklepów internetowych, jak i w przypadku stron, które sprzedają konkretne usługi, oferują konkretne możliwości, kluczem i tym, co będzie tym naszym efektem, tym co będzie nam mówiło o tym, czy dzieje się dobrze, czy nie, jest sprzedaż i konwersja. Tego w dużej mierze oczekują właściciele tych witryn od agencji SEO/SEM, które odpowiadają za ich promocję.
Wielkość ruchu organicznego bądź wolumen wejść z kampanii
I teraz w takim najbardziej optymistycznym scenariuszu, agencja przy ścisłej, systematycznej i dobrze układającej się współpracy z klientem, może mieć realny wpływ na bardzo konkretne rzeczy. I teraz – na co agencja ma wpływ? Pierwsza rzecz, na pewno na wielkość ruchu organicznego i na wielkość tego ruchu, który generowany jest z kampanii płatnych. Co do tego jesteśmy zgodni. Dlaczego tak się dzieje? Ano dlatego, że agencja może zaplanować strategię w taki sposób, aby sprowadzać na stronę większą liczbę wejść. Agencja może też starać się zarządzać kampanią w taki sposób, by była ona oparta na słowach kluczowych, które po pierwsze – są często wyszukiwane, które oddają intencje użytkownika, są dopasowane do strony, do oferty, którą my pokazujemy. Czyli jesteśmy w stanie w taki sposób poprowadzić działania, by ściągać ruch, który przynajmniej będzie potencjalnie zainteresowany tym, co na tej stronie się znajduje. Czyli nie będziemy ściągali na stronę tzw. pustego ruchu, takich “apaczy”, którzy wchodzą, patrzą i na tym się kończy, tylko osoby, które przynajmniej potencjalnie będą zainteresowane tym, co chcemy im dalej pokazać. Czyli tutaj jesteśmy w stanie również w miarę precyzyjnie dobierać naszych odbiorców, tych do których będziemy trafiali czy to z reklamą, czy to z wyników organicznych i wiązać ich intencje z tym, co chcemy sprzedać, co chcemy zaoferować.
Kierowanie ruchu na strony docelowe
Rzecz numer dwa, o której już też sobie powiedzieliśmy, czyli kierowanie ruchu. Mamy na to realny wpływ i jest to również czynnik, który będzie nam determinował sprzedaż. Agencja planując kampanię ma wpływ na to, na jakie podstrony, albo inaczej – na jakie treści, w które miejsca będą trafiali potencjalni klienci. Oczywiście, chodzi o to, by takie dopasowanie było jak najbardziej precyzyjne. Mam tutaj na myśli to, że jeśli wiemy, że klient chce kupić konkretny produkt – niech to będzie mydełko glicerynowe o zapachu lawendowym, to konieczne będzie kierowanie go do np. konkretnej karty produktu, gdzie on takie mydełko znajdzie, bądź np. do kategorii wyższego rzędu, gdzie te mydełka są prezentowane w różnych kształtach, wymiarach, itd. To samo dotyczy usług, czyli jeśli klient szuka konkretnej usługi, konkretnej rzeczy, to skierujemy go na podstronę, gdzie on te informacje znajdzie. Jeśli wiemy, że istnieje grupa klientów, która nie do końca ma sprecyzowane oczekiwania, ale bardziej potrzebuje porady, czyli szuka informacji na temat tego jaki produkt dobrać, jak dobrać coś do np. tego, co już ma, szuka konkretnego rozwiązania, potrzebuje wskazówek związanych z użyciem tego przedmiotu, itd., bądź musi się przygotować do realizacji konkretnej usługi i tutaj też szuka informacji na temat tego, jak to krok po kroku będzie wyglądało, no to tutaj możemy go kierować np. do strony blogowej, do treści poradnikowych, itd., na których przedstawimy te informacje, przynajmniej wstępnie, na których mu zależy, no i dalej przekierujemy go np. już do części ofertowej, czy do części produktowej. OK, co do tego jesteśmy zgodni.
Wygląd oferty i sposób prezentacji informacji
Kolejna rzecz, która leży niejako po stronie agencji to wpływ na sposób prezentacji oferty. I tutaj zaznaczę od razu, że my ten wpływ mamy, mimo wszystko pośredni. Czyli np. na bazie analizy i na bazie tych danych, które widzimy w narzędziach, w trendach, itd., możemy sugerować pewne rozwiązania. Mam tutaj na myśli to, np. w jaki sposób produkty mogą być agregowane w obrębie poszczególnych kategorii, jak te kategorie mogą się nazywać, w jaki sposób one – no właśnie – powinny być nazwane, by miały szansę ściągać nam ten ruch organiczny. Jeśli wiemy, że użytkownicy szukają np. konkretnych właściwości produktów, to również możemy starać się sugerować konkretny opis tych produktów, ich konkretne przedstawienie. To daje nam wpływ na to, jak ta oferta będzie wyglądała, na ile ona będzie atrakcyjna, itd. Ale tak naprawdę, tutaj ostatnie zdanie należy do właściciela sklepu czy strony, czy do osoby, która tym sklepem, stroną zarządza. Bo to ona podejmuje decyzje dotyczące zatowarowania, umiejscowienia produktów w ofercie, ich dostępności, itd. Możemy sugerować na przykład jak opisywać produkty, jakich fraz używać, jak je łączyć ze sobą, jak grupować produkty podobne, komplementarne, natomiast ostateczne słowo – no właśnie, tak jak sobie już powiedzieliśmy – należy do właściciela witryny. Czasami agencje decydują się na to, by samodzielnie tworzyć treść, dostarczać już gotowe materiały, natomiast prawda jest też taka, że trudno czasami ocenić na ile one będą wartościowe, na ile one będą trafne i merytoryczne. Nikt nie zna tych produktów lepiej niż ktoś, kto ma z nimi do czynienia na co dzień. Tu znów mam na myśli właściciela sklepu, czy osobę, która prowadzi go na co dzień.
Przepływ użytkowników i ścieżki poruszania się po stronie
Kolejna rzecz, o której chciałam jeszcze dziś wspomnieć, i która też warunkuje nam ten sukces, a która leży i w gestii agencji, i w gestii klienta, to możliwość planowania i częściowego zarządzania tym przypływem ruchu, przypływem użytkowników, tak bym to nazwała. Wspominałam już trochę o tym, że jeśli wiemy, że np. użytkownicy, czy potencjalni klienci trafiają, powiedzmy – do sekcji blogowej, bo tam poszukują informacji poradnikowych, no to możemy zastanowić się wspólnie nad tym, w jaki sposób zachęcić ich do tego, by jednak w następstwie przeczytania tego artykułu odwiedzili już np. strony ofertowe, produktowe. Co więcej, możemy też np. raportować o błędach, które utrudniają poruszanie się w obrębie strony, które utrudniają jej prawidłowe działanie, wpływają na widoczność w wynikach, czy na efekty naszej kampanii. Z racji tego, że mamy za sobą dość duże doświadczenie zarówno w temacie SEO jak i SEM, będziemy w stanie klientowi podpowiedzieć konkretne rozwiązania, dać znać jak niektóre problemy możemy usunąć, pokazać jak to wygląda w przypadku narzędzi, ile tracimy w wyniku konkretnych błędów, no i wspólnie zastanowić się nad tym, jak te błędy wyeliminować.
Niestety, zdarza się i tak, że niektóre wykryte błędy nie są możliwe do wyeliminowania w prosty sposób. Albo inaczej, nie może ich wyeliminować od ręki, czy to właściciel sklepu, czy np. agencja, która danym projektem się zajmuje. Zdarza się, że niektóre poprawki wymagają zaangażowania np. twórców oprogramowania, administratorów, itd., i ich wdrożenie nie jest możliwe od ręki. Natomiast, zdarza się, że są to na tyle duże rzeczy, na tyle „grube” tematy, że będą one determinowały i będą one wpływały na nasz wynik końcowy. Tutaj po prostu pojawia się nam sytuacja taka trochę paradoksalna, z jednej strony wiemy co powinniśmy zrobić, agencja mówi “OK, słuchajcie, wiecie co i jak”, klient mówi “no w porządku, jestem świadomy, ale ja też nic nie mogę”, no i w takim impasie można bardzo długo trwać.
Promocja marki i budowanie brandu
Idąc dalej, dotykamy tematu promocji marki, budowania wizerunku w sieci, np. poprzez publikowanie czy to artykułów sponsorowanych, czy poprzez marketing szeptany, itd. Czyli częściowo również poprzez te działania, które realizuje agencja. Chodzi o to, że możemy pozyskiwać np. odnośniki z tych miejsc, gdzie pojawia się realny ruch, gdzie pojawiają się potencjalni klienci. No i w ten sposób wspomagać również nie tylko działania SEO, ale również pewien efekt, powiedziałabym PR-owy, content marketingowy. Natomiast warto pamiętać o tym, że to nie zastąpi długofalowego planu budowania wizerunku i promocji marki w sieci. W ramach usługi SEO możemy też np. skupić się na tym, by przeanalizować jak wygląda obecność konkretnej marki w wynikach wyszukiwania. Czyli – jakie informacje pojawiają się dla zapytań o np. konkretny brand, o opinię. Możemy tutaj wspólnie zastanowić się nad jakimiś rozwiązaniami, które np. ułatwią komunikację z potencjalnymi klientami, pozwolą odnieść się do ocen, zarówno tych negatywnych, jak i pozytywnych. Możemy też starać się umieścić w top 10 jak najwięcej pożądanych przez nas informacji na temat marki, brandu, itd. Trzeba jednak pamiętać, by te działania były realizowane tak naprawdę w sposób ciągły. To powinien być jeden z elementów planu promocji witryny, a nie remedium na to, jeśli w którymś momencie powinie nam się noga i te opinie niepochlebne zaczną się pojawiać. To też niewątpliwie będzie nam determinowało sprzedaż, bo też wiemy, że wielu klientów zanim zdecyduje się dokonać zakupu, zwłaszcza jeśli w grę wchodzą duże kwoty, albo poważne zobowiązania, wcześniej będą szukali informacji na temat sklepu, na temat usługodawcy, no – robili taki research w sieci. Jeśli natrafią na te negatywne opinie, to szansa na to, że zdecydują się wejść we współpracę mocno maleje, mimo tego, że wyczarujemy fantastyczny ruch, a oferta będzie znakomita.
Analiza danych, wnioskowanie, modyfikacja strategii
OK, kolejny element, który powinniśmy sobie jeszcze omówić to analityka. Mam tutaj na myśli to, że agencja jak najbardziej może odpowiadać za to, aby analizować dane, które zbierają dla nas narzędzia. Aby wyciągać z tego wnioski, które posłużą do wszystkich tych ważnych rzeczy, o których sobie wspomnieliśmy. Czyli do budowania widoczności, do pozyskiwania ruchu, no i wreszcie do optymalizowania konwersji. Ale też nie czarujmy się, że jest to 100% elementów, które zamykają się w pojęciu analityki. Bo dochodzimy tutaj też do tego, że trzeba pamiętać też o tym analitycznym podejściu, ale mając za sobą tę perspektywę biznesową. Czyli dotykamy już tutaj rentowności, kwestii marży na produktach, itd. W tym względzie, niestety agencja w żaden sposób właściciela sklepu, czy osoby, która nim zarządza nie wyręczy.
Warto też pamiętać o tym, że nasz sukces, nasze efekty będą w pewnym sensie determinowane przez działania konkurencji. Nie funkcjonujemy w próżni i chcąc, nie chcąc to, co dzieje się w innych sklepach będzie wpływało na to, jak będą wyglądały również zakupy, sposób prezentacji oferty, ceny, itd., w tym sklepie, którym opiekujemy się my. W tym przypadku, działania agencji, czy konkretnego specjalisty mogą polegać na dostarczaniu informacji, np. na temat ciekawych rozwiązań, bądź elementów, które działają na plus, które sprzyjają budowaniu widoczności, ruchu organicznego, czy ruchu z kampanii, itd. Ale nie mamy ostatecznego wpływu na poczynania naszej konkurencji, na to jakie oni wydatkują budżety, w jaki sposób oni prowadzą działania promocyjne, a wszystkie te elementy również będą determinowały ich i nasz sukces.
Transparentność!
I tym sposobem dotarliśmy w sumie do ostatniej, ale niemniej jednak ważnej rzeczy jaką jest transparentność działań, przejrzystość podejmowanych aktywności, wydatkowanie środków. Jeśli agencja zobowiązuje się np. do przygotowania planów contentowych, do tego, że będzie pozyskiwała linki z artykułów sponsorowanych i mamy na to przeznaczone konkretne środki, konkretne kwoty, to dla nikogo nie powinno być zaskakujące, że na koniec miesiąca zostanie przedstawiony raport, który będzie zawierał wszystkie te informacje. Czyli – co zostało zrobione, jak to się przełożyło na efekty, ile to kosztowało. Tutaj ogromną rolą agencji jest przygotowanie całej strategii, objaśnienie jej założeń, metod, sposobu działania, a następnie raportowanie prac i efektów.
Działania SEO i SEM, zwłaszcza na tym pierwszym etapie nie zawsze są jakby mocno mierzalne, albo inaczej – nie możemy ich mierzyć przez pryzmat tego głównego celu, czyli sprzedaży i konwersji. Polegamy więc tutaj z jednej strony – na wzajemnym zaufaniu, z drugiej strony – bazujemy na deklaracji, na doświadczeniu agencji w poszczególnych kwestiach, więc ważne jest to, by informować o tym, co będziemy robić, w jaki sposób, jak to wpłynie na całą strategię, dlaczego podejmujemy takie, a nie inne działania. Ten etap jest tak naprawdę kluczowy. Tutaj można powiedzieć, że agencja jest dla klienta. Ale i klient, czyli właściciel sklepu jest dla agencji, bo to z jednej strony – on musi dostarczyć pracownikom, specjalistom, którzy prowadzą kampanię najważniejszych informacji na temat swoich produktów, usług, oczekiwań, ograniczeń. Innymi słowy, tego co będzie mocno wpływało na kształt działań i na oczekiwane efekty. Wszystkie te elementy, o których wspomniałam pokazują, że tak naprawdę agencja ma pewien ograniczony wpływ na konwersję i sprzedaż. Nie oznacza to jednak, że tego wpływu nie ma wcale i może z siebie zdjąć całą odpowiedzialność za ten wspólny sukces. Oczywiście, my jako specjaliści nie będziemy zarządzać sklepem, nie wcielimy się w rolę osoby odpowiedzialnej za sprzedaż, ale możemy być partnerem, częścią zespołu klienta, który będzie pracował na jego sukces. Jeśli na wszystkich tych punktach styku uda się efektywnie współpracować i wspomagać się nawzajem, dostarczać informacji, to odpowiedź na dzisiejsze pytanie brzmi: “tak, SEO i SEM naprawdę potrafią sprzedawać”.
To już wszystko z mojej strony na dzisiaj, bardzo serdecznie dziękuję, że byliście ze mną i bardzo mocno zachęcam do tego, żeby śledzić kolejne odcinki, które będą się pojawiały jak zwykle, co wtorek. Jeśli macie ochotę jeszcze na szerszą dawkę ciekawych informacji z branży, to zachęcam również do tego, by zapisać się na nasz newsletter. Tam znajdują się nie tylko ciekawe porady i tipy dla przedsiębiorców, jak również bieżące informacje dotyczące SEO i SEM, Google i tego, co dzieje się w wyszukiwarce. Dziękuję za dziś i do usłyszenia. Trzymajcie się ciepło.