Świat copywritingu przepełniony jest pytaniami, terminami, kreatywnością, inspiracjami, nieścisłościami i wynikającymi z nich problemami. Uznaliśmy, że najlepiej przedstawi się je… podczas rozmowy dwóch, nieco inaczej pracujących “contentowców”. W nowym, dłuższym odcinku, Ola Sudnik rozmawia z Marcinem Cichockim – CEO Kuźni Treści, autorem książki i kursu dla copywriterów. Podczas godzinnego podcastu dowiecie się o 10, najważniejszych elementach, które poniekąd definiują branżę copy. Powyższy duet rozmawia i omawia poniższe copywriting porady:
1. Pisania można się nauczyć, tak jak każdej innej umiejętności
2. Ludzie nie czytają, tylko skanują
3. Można (a nawet trzeba) pogodzić optymalizację SEO, z pisaniem treści wartościowych dla użytkowników
4. Jeśli nie wiesz do kogo piszesz, to komunikat nie trafi do nikogo.
5. Zlecasz treści i copywriter nie przesyła Ci briefu ani nie robi wywiadu? Miej się na baczności. Czyli jak napisać brief?
6. Jakie treści najlepiej pozycjonują? Użyteczne!
7. W materiałach reklamowych piszesz o swojej firmie? A powinieneś pisać o korzyściach dla klienta
8. Copywriter od wszystkiego to copywriter do niczego
9. Copywriting jak zacząć? Gdzie szukać i jak znaleźć dobrego copywritera?
10. Prawna strona copywritingu
Linki:
- strona Marcina – Kuźnia Treści
- książka Marcina
- kurs Marcina
- rozmowa Marcina z Pawłem Gontarkiem
- darmowy Ebook copy od Fox Strategy, w którym znajdziecie też kilka porad od m.in. Marcina
- poprzedni odcinek podcastu, o poszukiwaniu copywriterów
TRANSKRYPCJA ODCINKA
Ola: Cześć! Witajcie w kolejnym odcinku Dziennika Budowy Firmy. Przyznam szczerze, że jest to dla mnie wyjątkowy odcinek, ponieważ nie jestem tutaj sama i mam przyjemność porozmawiać z Marcinem Cichockim, znanym również jako twórca Kuźni Treści. Cześć Marcin raz jeszcze.
Marcin: Cześć, cześć, witam.
Ola: Myślę, że mogę już Marcin przedstawić jako nie tylko copywritera, ale również jako twórcę kursu dla copywriterów i autora książki… prawda?.
Marcin: Tak, tak się złożyło.
Ola: Tak się złożyło i tak się złożyło, że wszystkie linki i informacje macie w transkrypcji – do czego oczywiście zachęcam, zapraszam. Zanim przejdziemy do konkretów i nakreślimy Wam jak będzie wyglądał ten odcinek, zapraszamy na jingla.
1.Pisania można się nauczyć, tak jak każdej innej umiejętności
Ola: Wraz z Marcinem stworzyliśmy listę dziesięciu porad odnośnie branży copywriterskiej. I każda z tych copywriterskich porad jest trochę z innej gałęzi, tak bym to nazwała, ale jednocześnie wszystkie one sprawiają, że tworzy się jedna całość. I myślę, że te porady docenią zarówno przedsiębiorcy jak i sami copywriterzy, bo ja z Marcinem pracujemy w troszeczkę innych warunkach, na troszeczkę innych zasadach i być może przedstawimy dwa różne punkty widzenia. Zobaczymy. No dobra to zaczynamy. I punkt pierwszy brzmi: pisania można się nauczyć tak jak każdej innej umiejętności. I przyznam szczerze, że to jest bardzo ciekawe podejście bo wielokrotnie spotkałam się z takim podejściem, że zarówno pisanie jak i kreatywność zarezerwowana jest dla bardzo wąskiego grona społeczności. No i pytanie czy faktycznie? Czy to prawda?
Marcin: Myślę, że tak, copywriterem może zostać każdy niezależnie od wieku, wykształcenia albo doświadczenia tylko nie każdy może zostać dobrym copywriterem.
Ola: Jak myślisz jakie sygnały dają nam, na przykład klienci albo nasza praca, która pozwoli nam stwierdzić: OK, to jest coś co powinienem robić, ok jestem w tym dobry?
Marcin: Myślę że takim pierwszym głównym sygnałem byłoby to czy sprawia nam to przyjemność i czy nam to wychodzi – czy po prostu czujemy to flow kreatywne nie tylko kreatywne. Bo copywriting jest bardzo szeroką dziedziną i tak na dobrą sprawę kreatywny copywriting jest tylko jedną z wielu gałęzi writing. Więc jeżeli ktoś nie czuje kreatywnego wymyślania haseł/sloganów, to być może – jeśli chce pracować jako twórca treści – może niech spróbuje copywritingu i optymalizacji tych treści, dłubania tych tekstów pod SEO.
Ola: OK. To jest bardzo ciekawe podejście, bo ja przyznam szczerze, że np. kreatywność można mierzyć testami psychologicznymi. Są testy metodologiczne, że możesz zobaczyć jak ci się rozwija kreatywność. Są jakieś wyniki na podstawie np. ćwiczeń/zrobionych zadań. No, generalnie jest trochę tego, natomiast z tym copywritingiem jest taki problem, że bardzo ciężko jest stwierdzić OK teraz jestem kreatywna, teraz umiem pisać. Oczywiście można to oszacować na podstawie jakiś tam języków albo błędów, ilości zdań, które się pisze, ale ostatecznie jest to bardzo trudno wyznaczyć. No i właśnie pytanie, czy znowu odwrotnie – bo tak pójdę trochę pod prąd – czy są jakieś sygnały które nam mówią, że absolutnie nie powinniśmy tego robić? Na zasadzie nie nadajemy się do tego nawet, jak byśmy bardzo chcieli, próbowali rozwinąć nasz „skill”, ale to nie jest po prostu branża stworzona dla nas?
Marcin: Najpierw odniosę się do tej kreatywności, bo myślę moim zdaniem kreatywność to tak na dobrą sprawę to jest ciężka praca. Wiele, wiele osób myśli, że bycie kreatywnym to jest siedzenie sobie cały dzień z kawą, patrzenie na za okno i wymyślanie czegoś. I nagle wpadłem na jakiś pomysł i jestem kreatywny. Bardzo często ten proces wymyślania nazw albo spotów reklamowych, scenariuszy czy czegokolwiek innego, no to jest straszna dłubanina. Raz, że to wszystko trzeba dostosować do wymagań marki i komunikacji do tego co chcą zawrzeć w nazwie czy w scenariuszu, czy czymkolwiek innym, a dwa, że to jest proces w którym dziewięćdziesiąt procent czasu jest zmarnowana na nieudane kreacje i dopiero ta 101 kreacja jest OK. Twierdzimy, że jest dobra i możemy ją przesłać klientowi.
Ola: Bo trochę się tak utarło, że jak ktoś jest kreatywny to od razu ma przed oczami Picasso, da Vinci – od razu masz jakieś takie ogromne nazwiska i nie myślisz o samym procesie tworzenia, tylko o efekcie końcowym. Tak jakby ktoś sobie usiadł i od razu stworzył arcydzieło. Więc trochę tak jest, że jestem z tą kreatywnością to jest ciężka praca i właściwie śmiem twierdzić, że praca od bardzo wczesnych lat – to wymaga sukcesywnego pracowania nad swoim skillem, nad umiejętnością i jednocześnie zmaganiem się z ogromną liczbą przeszkód. Bo prawda jest taka, że strasznie dużo rzeczy zakłóca naszą kreatywność i to też trzeba umieć sobie poradzić z tym zakłóceniami.
Marcin: Tu już dotykamy kwestii dyscypliny i innych kwestii dotyczących koncentracji, czy właśnie z organizacji pracy. Tak, ale z tą kreatywnością można ją porównać do góry lodowej. Ludzie widzą efekt pracy, czyli ten wierzchołek, natomiast nie dostrzegają tego tej całej podstawy/góry, która stoi, tego całego procesu, który stoi za tym efektem.
Ola: Czytamy finalny tekst i oceniamy finalny tekst, nie wiedząc jak wyglądał ten tekst jeszcze tydzień wcześniej albo w pierwszym szkicu albo w pierwszym planie.
Marcin: Tutaj też chciałbym się odnieść do drugiej części twojego pytania: jakie są wskaźniki tego, że nie nadajemy się na copywritera? Każdy twórca jest przywiązany emocjonalnie do swojego dzieła, niezależnie od tego czy to jest tekst, czy to jest rzeźba z drewna. I my jako ci twórcy nie do końca jesteśmy się w stanie emocjonalnie odciąć od tego naszego dzieła, więc nawet jeżeli bardzo się staramy, to i tak zawsze będziemy w jakimś sensie subiektywnie oceniać te dzieła więc myślę, że takim wskaźnikiem jest po prostu opinia osób trzecich, którzy nie są emocjonalnie związani z tym tekstem. Jeżeli oni nam powiedzą że jest beznadziejny to prawdopodobnie jest, tylko pytanie czy te osoby mają kwalifikacje żeby ten tekst ocenić?
Ola: Gdyby nam klient powiedział, że nasz tekst jest beznadziejny… To ma kwalifikacje czy nie?
Marcin: To zależy. Jeżeli np. tak ocenił mój tekst klient agencyjny, który siedzi w tym środowisku i mieli te teksty od wielu, wielu lat, to myślę, że raczej by miał rację. Natomiast jeżeli byłby to klient, który pierwszy raz korzysta z usług copywritera, no to nie wiem czy wziąłbym jego opinie za pewnik. To jest trochę inna kwestia. Mówi się, że klient zawsze ma rację, z czym się nie zgodzę. No bo jak klient-laik, osoba która korzysta z usług powiedzmy jakiegoś eksperta, jest w stanie ocenić jego pracę jako laik i jako osoba nie związana z daną branżą? No ale to też też jest kwestia związana z dopasowaniem klienta do copywritera. Zleceniodawcy do zleceniobiorcy. Często tak jest przy pracach kreatywnych, np. z autorem/ z twórcą obrazów/ z copywriterem. Może być tak, że copywriter czy malarz mogą być dobrzy, mogą robić dobrą pracę, ale akurat styl tej pracy nie pasuje zleceniodawcy – nie rezonują ze sobą.
Ola: Czyli krótko mówiąc można uznać, że taką pierwszą kalką – ale też nie ostateczną, co warto podkreślić – jest to czy po prostu dostajemy dobrych feedback od klienta, czyli czy mówi, że „ok to jest to czego oczekiwałem”. I to jest jak najbardziej fajny krok. Ja od siebie jeszcze dodam, że takim sygnałem który powie nam: słuchaj to nie jest coś dla ciebie, nie powinieneś tego robić, jest często samo nasze samopoczucie. Jeżeli pisanie nie sprawia nam frajdy i traktujemy to trochę jak „karę” – i dzieje się tak z każdym tekstem i z każdą branżą i pogłębia się to – być może nie jest to po prostu coś dla nas. Może trzeba się zastanowić czy nie spróbować czegoś innego. Ja co prawda jeszcze nigdy tego uczucia nie mam, więc ciężko mi powiedzieć, natomiast wydaje mi się, że w momencie kiedy copy przestaje po prostu czerpać frajdę z tego co robi, automatycznie tym copywriterem nie powinien być.
Marcin: Zależy. Wiesz, copywriterzy, którzy pracują ileś tam lat w zawodzie mogą się też zwyczajnie wypalić – chwilowo albo ostatecznie.
Ola: To prawda. Natomiast jak się wypalasz, to automatycznie nie powinieneś tego na siłę robić. Będzie tylko gorzej. Być może warto zastanowić się nad czymś innym – pokrewnym, albo zupełnie czymś innym – na zasadzie dużej skrajności. No, ale to też jest jakiś inny sygnał, na zasadzie “okej, to nie jest to co powinienem robić, albo powinienem sobie zrobić przerwę”. Bo to też jest okej. Przerwa od pisania i kreatywnej pracy jest wręcz wskazana, żeby “się nie zgasić” na starcie.
Drugi, stworzony punkt brzmi:
2. Ludzie nie czytają, tylko skanują
Marcin, jakbyś mógł rozwinąć ten punkt, a ja na koniec dodam od siebie pewien bonus. Musiałam oczywiście wcisnąć trochę psychologii. Nie byłabym sobą, gdybym tego nie zrobiła.
Marcin: współczesny człowiek nie ma czasu na czytanie wszystkiego od deski do deski bo jest za dużo treści, która go otacza. Czy to reklamy, czy to wartościowy content.
Czy to reklamy, czy to wartościowy content. No, nie ma czasu aby to wszystko podsumować, więc wykształci liśmy sobie umiejętność skanowania. Powstało takie bardzo ciekawe badanie, amerykańskiej firmy. To badanie powstało 13 lat i liczy 412 stron. W tym badaniu precyzuje się w jaki sposób ludzie czytają i jak powinien być sformatowany tekst, aby był łatwy w odbiorze. Wątki te zawarłem też w książce. I tak oto autor ma tylko 10 sekund, aby zwrócić uwagę odbiorcy. Po tym czasie wzrasta spora szansa, że internauta zamknie stronę czy aplikację. Jedynie 16% czytelników czyta słowo po słowie. Reszta użytkowników skanuje, przy czym 80% internautów czyta wyłącznie nagłówków. 80% zwraca uwagę na teksty powyżej linii zanurzenia, czyli czyta treści wyłącznie te, które pojawiają mu się jedynie po załadowaniu – nie scrollując dalej.
Ola: Ja z kolei słyszałam takie statystyki, że jeżeli czytelnik nie dostanie odpowiedzi w ciągu 50% tekstu, to jest mała szansa, że dobrnie do kolejnych części. To się trochę pokrywa z tym co powiedziałeś. Ciekawe. Więc co zrobić, aby ułatwić to skanowanie?
Marcin: Pierwszą rzeczą jest to, aby jak najszybciej dawać kluczowe informacje do odbiorcy. Informacje te powinny być jak najszybciej – najlepiej jeszcze przed linią zanurzenia, czyli to co powiedziałaś. Drugą rzeczą jest to, aby tekst był po prostu łatwy w skanowaniu, czyli powinien mieć zrozumiałe nagłówki, które zdradzają treść akapitów. Bardzo często copywriterzy popełniają taki błąd, że silą się na tworzenie kreatywnych, super nagłówków, które zdradzają ich umiejętności poetycki. A to nie o to chodzi. Nagłówki mają mówić czytelnikowi co się znajduje w akapitach.
Dobrze, aby akapity były możliwie krótkie. Ja akurat piszę akapity, które składają się z 3 zdań. Przy tym, w raporcie tego nie uwzględnili, akapity powinny być krótkie, ponieważ korzystamy z sieci za pomocą smartfonów, które mają małe ekrany. Na tych ekranach często nawet 1-zdaniowe akapity wyglądają lepiej niż te, które mają kilka zdań. Pisanie w ten sposób może być trochę dziwne, ale gwarantuje, że użytkownik który czyta na smartfonie akapity z 1-2 zdań złapie lepszy “flow”. Raz, że się nie zgubi, dwa – łatwiej mu będzie skanować tekst, no a trzy – tekst będzie mu się lepiej rozkładał na ekranie smartfona. Poza tym warto też pamiętać o punktowanych. Bardzo rzadko je stosujemy, a to jeden z ważniejszych elementów tekstu, który ładnie porządkuje treść i jest mega łatwy w skanowaniu.
Ola: I nie zawsze służy do listingu, do wymieniania czegoś. Bardzo często widzę tą tendencję, a to nie jest do końca tak, można je wykorzystać trochę szerzej, jako wyróżnik, niekoniecznie wykorzystując do wymienienia czegoś (np. jakiś cech i zalet).
Marcin: To to są właśnie listy nieuporządkowane – bulletpointy. Bo chciałem nawiązać do tego, że chyba nigdy nie użyłem listy uporządkowanej. No może z raz albo dwa. Zawsze są to te bullet pointy.
Ola: Ja dodam od siebie jeszcze jedną rzecz, apropo tego, że nie mamy czasu. To jest trochę też uwarunkowane biologiczno – psychologicznie. Po pierwsze- warto tu podkreślić, że nasza uwaga jest selektywna, co oznacza w dużym skrócie, że możemy określić jako “zdolność do skupienia uwagi na wybranym aspekcie otoczenia”. Przykładowo więc na koncercie słuchamy tylko zespołu, eliminując głosy tłumy. Podobnie jest z tekstem – możemy wyselekcjonować dany fragment, zdanie, a nawet słowo, bez czytania całej ściany tekstu. Taką zdolność ma znaczenie adaptacyjne, co oznacza, że dużo łatwiej nam się funkcjonuje. Bo gdybyśmy mieli zwracać uwagę na wszystkie bodźce, hasła i grafiki to najpewniej nasz układ poznawczy by się zmęczył i spocił po 10 sekundach. To nie jest tak, że my z natury jesteśmy leniwymi ludźmi i to uwarunkowanie XXI wieku, to ma podłoże biologiczne i tak funkcjonujemy. Musimy się do tego dostosować.
Chciałabym w tym miejscu polececić Twój wywiad z Pawłem Gontarkiem, bo Paweł powiedział bardzo ciekawą rzecz – jak on ocenia tekst przez pryzmat osoby zatrudniającej, to było bardzo ciekawe. Bo on też trochę bazuje na skanowaniu, ale trochę w innym sensie…
Marcin: Tak, mnie Zgred zaskoczył tym.
Ola: Mnie też, mnie też. Dlatego pod tym względem jest to ciekawe i pokazuje to pod innym względem. Polecamy.
Marcin: To bardzo ciekawa rzecz o czym mówisz – to uwarunkowanie. Mi się narzuca na myśl reakcja obronna organizmu przed przedbodźccowaniem.
Ola: Dokładnie. No tak jak mówię, gdybyśmy mieli przeanalizować wszystko, brać pod uwagę wszystko, to najprostsze decyzje, najprostsze zachowania wymagałoby ogromnego nakładu energetycznego i nie bylibyśmy w stanie tak długo funkcjonować w ciągu dnia. Potrzebowalibyśmy odpoczynku od tych bodźców, co jest bardzo trudne, zwłaszcza w dzisiejszych czasach – tak żeby nasz układ poznawczy był odseparowany i nie musiał zmagać się z problemami, sygnałami z zewnątrz.
Marcin: A będzie już tylko gorzej.
Ola: To prawda. Punkt trzeci, który przygotowaliśmy brzmi:
3. Można (a nawet trzeba) pogodzić optymalizację SEO, z pisaniem treści wartościowych dla użytkowników
No właśnie, Marcin, jeszcze X lat temu copywriting służył umieszczeniu słów kluczowych na stronie – do tego się sprowadzał – tak aby zmaksymalizować działania SEO. Były przy tym różne techniki, czasami to było upychanie słów, nie zawsze stawiano przy tym na jakość. Dziś mam wrażenie, że SEO, content i UX to taka wielka trójca, która zaczyna ze sobą współgrać. Współpraca ta bywa trudna, bo każdy z tym branż ma nieco inne spojrzenie na dane zagadnienie, ale teraz content to nie tylko goła treść, nie uważasz? No właśnie, jak uważasz, czy ta optymalizacja SEO jest wyznacznikiem wartościowego contentu?
Marcin: Optymalizacja SEO raczej nie jest wyznacznikiem dobrego contentu. Jest składową, tak jak powiedziałaś – wszystkie trzy elementy stanowią całość. Ja bym dodał do tego sprzedaż, marketing i PR. Przez tamte czasy SEO kojarzy się z takim przeoptymalizowaniem, keyword syffingiem i tworzeniem bezwartościowych treści, tyko po to aby być wyżej w wynikach,
Ola: Ukrywanie treści w stopkach, zlewanie z tłem – różne ciekawe techniki.
Marcin: To jest ciekawe, bo do tej pory niektóre z takich tekstów napisanych x lat temu przeoptymalizowanych, tworzonych w ogóle niezgodnie z obecnymi wytycznymi SEOwców, one nadal są często wysoko gdzieś w wyszukiwarce. Nie wiem o co chodzi. Nie wiem dlaczego tak się dzieje, bo z jednej strony Google mówi o tej wartości, zapewniania wartości użytkownikom, a z drugiej pozycji promuje takie prace nadal wysoko, ale myślę że to jest po prostu kwestia jeszcze nie dopracowanych algorytmów wyszukiwarki. Mimo wszystko ten trend zmienia się i będzie się zmieniał na korzyść zapewniania wartości odbiorcy. To jest też bezpośrednia misja Google’a i też jest jego biznes, żeby zapewnić jak wygodniejsze i jak najłatwiejszy i jak najłatwiejszy dostęp użytkownikowi do informacji których szuka. Stąd też np. rozwija wyszukiwarka uczenie maszynowe albo odgrywanie intencji użytkownika. Od tych tekstów wymaga się coraz więcej, z roku na rok, od tekstów od contentu, jako integralnej całości. Teraz bardzo, bardzo rzadko albo inaczej, z drugiej strony mówiąc – coraz częściej wpisy np. na bloga firmowego albo artykuły sponsorowane to jest i tekst i podcast i wideo i jakieś nie wiem zapis do mailingów w którym się otrzymuje bonus w postaci czy checklisty albo czegoś czegoś takiego. To wszystko do zapewniania maksymalnej wartości i też do zapewniania użytkownikowi doświadczeń. Doświadczeń które budują lojalność wobec marki tworzą pozytywne odczucia tego użytkownika, wywołuje jakieś emocje. Myślę, że to będzie w następnych latach coraz bardziej eksploatowane – właśnie ten poziom tworzenia contentu w celu zapewnienia wartości i jakichś takich odczuć – piękniejszych, głębszych.
Ola: Mam też pytanie trochę na przekór. Jak zawsze. Czy uważasz że treści na stronie, które nie są zoptymalizowane pod SEO, są po prostu gołymi treściami, są wartościowe?
Marcin: Wiesz co, zawsze jak pisze teksty SEO to wychodzę z takiego założenia, że najpierw te teksty powinny być użyteczne, a dopiero później zoptymalizowane pod SEO. Zresztą Paweł Gontarek też to potwierdził w wywiadzie tym, że dla niego, zatrudniając copywriterów, którzy tworzą te teksty pod SEO, on przede wszystkim zwraca uwagę na specjalizację. I to rozumie się samo przez się, że użyteczny tekst, merytoryczny tekst, tekst który jest napisany przez osobę, która „czai bazę” w danej branży i jest w stanie napisać treść, która będzie wartościowa dla osoby która się w tej branży porusza – czy to dla specjalisty, czy dla klienta który szuka jakiejś konkretnej informacji. Więc jeżeli ten tekst będzie napisany merytorycznie, to bardzo często mimowolnie będzie zoptymalizowany w jakimś tam stopniu. Ale mi chodzi o to, że ten tekst SEO nawet jeżeli nie będziemy zwracać uwagi na frazy, nie będzie nie będziemy zwracać uwagi na optymalizację SEO, to on i tak siłą rzeczy będzie w jakiś sposób zoptymalizowany, bo wykorzystujemy branżowe słownictwo, bo pokrywa ten tekst ze słownictwem, którego się czegoś używa w branży… I w taki sposób ten tekst możemy naturalnie trochę zoptymalizować. Oczywiście taki tekst nie będzie tak dobrze zoptymalizowany jak tekst z jakimiś tam ścisłymi wytycznymi, ale nadal będzie spokojnie mógł konkurować. Myślę, że jeżeli będzie wartościowy, odpowiednio merytoryczny, odpowiednio długi, będzie zgłębiał temat, to spokojnie na pierwszej stronie wyszukiwarki się znajdzie.
4. Jeśli nie wiesz do kogo piszesz, to komunikat nie trafi do nikogo
Ola: To przejdziemy teraz myślę płynnie do czwartego punktu który w mojej ocenie jest bardzo ważny i brzmi: jeśli nie wiesz do kogo piszesz, to komunikat nie trafi do nikogo. No i właśnie co to znaczy „wiedzieć do kogo się pisze” i czy masz jakieś sprawdzone sposoby na to żeby odkrywać tą naszą grupę odbiorców?
Marcin: Brief. Sprawdzony sposób o którym powiemy później, w zasadzie w kolejnym punkcie jest.
Ola: Tak, tak pięknie, płynnie przechodzimy. Jak napisać brief?
Marcin: Myślę, że im więcej informacji się zbierze o tej docelowej grupie odbiorców, tym większa szansa, że ten komunikat do kogoś dotrze. Spośród tego szumu medialnego, który nas otacza, ja jako zleceniobiorca po prostu wysyła klientom brief, jeżeli oni nie znają swojej docelowej grupy odbiorców, no to często staram się sam ich nakierować, kto może być tą grupą docelową. Ale jeżeli klient, który prowadzi biznes swój nie wie do kogo kieruje swoje produkty i usługi to tu mamy problem. To trochę źle o nim świadczy.
Ola: No i mamy problem.
Marcin: Mamy duży problem, bo to może pokazywać, że cały jego biznes jest na glinianych łóżkach.
Ola: Czasem pomoże, to jest raczej taki dodatkowy filar, nasza główna konkurencja. Można zobaczyć w jaki sposób konkurencja się komunikuje, jak uderza w jakąś grupą wyborczą. To może być podpowiedź, nazwijmy to, ale znowu nie kalka. To nie powinno być na zasadzie przełożenia – czyli moja konkurencja uderzała grupa 60+. No to ja teoretycznie też powinienem, bo jestem z tej samej branży. No ale, nie zawsze to się sprawdza.
Marcin: Tak. Tylko pytanie czy… konkurencja zawsze ma rację. Dokładnie. Bo ja, jako firma, mogę komunikować inne zupełnie wartości niż konkurencja i na tym właśnie zyskiwać przewagę konkurencyjną. Jeżeli moja konkurencja kieruje dla osób 60+ komunikaty z kijem w tyłku to najpewniej ma rację, bo te osoby takie komunikaty po prostu preferują. Ale jeżeli np. sprzedajemy unikatowy produkt lub usługę unikalne i będziemy komunikować się z odbiorcami luźniej, bo np. kierujemy do osób 60+, ale młodych duchem, no to taki komunikat będzie skuteczniejszy, niż taki bezpłciowy i oficjalny i sztuczny.
Ola: Dlatego mówię, warto to traktować jako podpowiedź albo jakieś skierowanie ewentualnie, co robić albo czego właśnie nie chcemy robić. To może być podpowiedź, ale tak jak mówisz – jednak klient, czyli właściciel biznesu, powinien być takim pierwszym dla nas rzutem informacyjnym jeżeli chodzi o grupę. Ja w ogóle też tak zaproponuje, jeżeli ktoś się zastanawia czy to jest faktycznie ważne, żeby zastanowił się w jaki sposób mógłby reklamować jakiś dany produkt, np. 15 latkowi, a w jaki sposób właśnie 60+? I podejrzewam, że te komunikaty mimo wszystko by się różniły – zarówno słownictwem, jak i pewnie opisem samego produktu i jakby. I dlaczego o tym mówimy.
Marcin: Ja w jednej z pierwszych prac domowych w swoim kursie copywriterskim, kursantów zalecam opisanie siebie jako docelowej grupy odbiorców, zwrócenie uwagi na to czym oni się kierują przy wyborze, jak oni siebie widzą jako konsumenta. I to też był taki fajny pogląd na to, czy są świadomymi konsumentami, czy nie.
Ola: Ciekawe, bardzo fajne, zachęcam do zrobienia.
Marcin: Albo ich zadaniem jest wymyślenie nazwy koloru, który nie istnieje.
Ola: Ja w ogóle bo ja swego czasu prowadziłam też wydarzenie SEMpresso, takie branżowe i były tam warsztaty kreatywne, które miałam przyjemność prowadzić i jednym z zadań było, np. znalezienie jakiegoś tytułu filmu, które na przykład był źle przetłumaczony. Mamy mnóstwo takich filmów w polskim poletku…
Marcin: Wirujący seks.
Ola: Na przykład, na przykład, albo Szklana pułapka. Znalezienie nowego tytułu, poprawnego, bardziej dopasowanego, mniej absurdalnego, ale jednocześnie nadal uderzającego w grupę docelową tego filmu. Jednocześnie nadal oddające charakter tego filmu. To było bardzo ciekawe bo nie jest to proste, wbrew pozorom. To też jakiś tam sposób pozwala zrozumieć, jak istotna jest właśnie znalezienie grupy odbiorców i że nie jest to takie oczywiste zawsze. Także są pewne, różne techniki, zabawy, zadania, a także można się pobawić.
Marcin: Fajne ćwiczenie.
5. Zlecasz treści i copywriter nie przesyła Ci briefu ani nie robi wywiadu? Miej się na baczności! Czyli, jak napisać brief?
Ola: No, to teraz przechodzimy płynnie do 5 punktu bo tak pięknie zapowiedziałeś brief. No i właśnie: zlecasz treści i copywriter nie przesyła ci briefu, ani nie robi wywiadu? Miej się na baczności! I teraz warto tu podkreślić, że mówiąc brief mówimy zarówno o arkuszu z pytaniami, jak i o rozmowie telefonicznej, pytaniach w mailu. No bo ostatecznie chodzi o to, że każda forma jest ok, jeśli doprowadza do tego, że łatwiej nam napisać treść. No i właśnie dlaczego uważasz że brief jest ważny i właściwie po co się go robi?
Marcin: W odcinku podcastu o briefie powiedziałem, że pisanie tekstu bez briefu, jest jak jest jak jazda samochodem z zamkniętymi oczami. Niby się poruszamy, ale nie wiemy w którą stronę i czy zaraz się nie zdążymy z tirem. To jest taki drogowskaz, wyznacznik w zasadzie nawet i już praktycznie murowana ścieżka do tego żeby napisać tekst, który zadowoli klienta. I pisząc tekst wiem: raz, że zmniejszamy ryzyko, że nie trafimy w gust klienta, jego potrzeby; dwa, że lepiej jesteśmy w stanie uporządkować materiały źródłowe i treści informacji o tekście; trzy, że zmniejszamy też czas potrzebny na research, który nierzadko w przypadku specjalistycznych tekstów trwa dłużej niż samo napisanie tego tekstu.
Ola: To prawda.
Marcin: No cóż, jeżeli copy nie dostarcza briefu klientowi, nie pyta go w ogóle o przedmiot zlecenia – jakoś tak dokładniej sensownie i konkretnie- to są dwie opcje. Albo copywriter myśli, że jest mądrzejszy od klienta i że lepiej zna jego branżę, albo jest druga opcja, że po prostu jest jeszcze niedoświadczonym copywriterem.
Ola: Czy są jakieś pytania, które uważasz za szczególnie ważne i które po prostu często umieszcza się w briefie?
Marcin: Ja jestem zwolennikiem wysyłania dwóch briefów klientowi, w zależności od tego z jakim klientem mamy do czynienia. Bo to że wyślemy brief wcale nie oznacza, że ten klient go uzupełni bo w dalszym ciągu klienci myślą, że oni muszą uzupełnić brief za karę, że to jest jakaś taka czynność którą można pominąć, czynność niechcianą.
Ola: Wiadomo, chodzi o to, żeby dostać teksty – to jest cel. Brief jest dodatkiem.
Marcin: Dokładnie „napisz mi Pan tekst, przecież pan sam lepiej wie o co chodzi”. No, ale właśnie oni nie wiedzą, że na podstawie tego briefu jesteśmy w stanie zrobić im lepszy ten tekst, dokładniej odpowiedzieć na ich potrzeby. A odnośnie tego długiego i krótkiego pliku, w zależności od tego jak bardzo nie mającym czasu klientem mam do czynienia – segmentuję brrief ma trzy takie trzy sekcje: informacji o firmie, informacje o treści i materiały źródłowe. W informacjach o firmie najczęściej czytam takie typowe kwestie jak: nazwa firmy, osoba kontaktowa branża i zakres działalności, mocne i słabe strony firmy, portfolio produktowe albo usługowe i wskazanie bezpośredniej konkurencji. Najważniejsza i kluczowa informacja z tej sekcji: kim jest docelowa grupa klientów?
I tak na dobrą sprawę mało która firma, już abstrahując od grupy klientów, miała mało która firma wskazuje słabe strony firmy. To też pokazuje, że mało który biznes jest w pełni świadomy swoich ograniczeń albo nie chce nawet copywriterowi, który w zasadzie gra na jego korzyść wizerunkowo, nie chce wskazywać słabych stron firmy w obawie nie wiem przed czym tak na dobrą sprawę. Poznając słabe strony firmy jesteśmy w stanie lepiej zagrać wizerunkowo…
Ola: ….I omijać newralgiczne albo trudne tematy.
Marcin: Dokładnie i świadomie ominąć te tematy ,ale nic jakby się z tym nie zrobi. Ta świadomość musi trochę wzrosnąć. Co do informacji o treści – no to tutaj określamy co to są za teksty, jaki rodzaj tych tekstów, czy są to teksty blogowe, eksperckie, SEO, na strony, opisy produktów albo kategorii i oferty handlowe. Czy to jest copy kreatywny, jaki ma być tytuł albo temat tych tekstów, jaką formę komunikacji chcą obrać, jaki jest cel tekstu – to też jest ważne. Chociaż tak na dobrą sprawę, wracając do tego o czym mówiliśmy wcześniej, te cele tekstu, cele contentu teraz są jakby połączone. Dobry tekst SEO może też świetnie sprzedawać albo tekst bloga może jednocześnie promować firmę, pozycjonować i też wspierać sprzedaż.
Ale wracając tutaj jeszcze w informacjach o treści daje zapytanie o objętość tej treści albo w formie znaków ze stacjami albo stron A4. Jeżeli mówimy o jakiś takich tekstach mniej kreatywnych, to o wskazanie fraz kluczowych, o ile klient te frazy posiada, a jeżeli nie ma na to to mu wykonujemy taką analizę. Co do jeszcze informacji o treści, no to ważna kwestia: pytamy o to jakie kwestie należy poruszyć w tych treściach, a jakich unikać. Prosimy o przykładowe teksty na których można się wzorować które np. pasują klientowi pod względem komunikacji albo retoryki i w jaki sposób klient chce tą treść mieć sformatowaną – czyli czy chce mieć jakieś wystawiania linki, zastosowane wewnętrzne i zewnętrzne, jakieś podziały na tytuły, pogrubienia najważniejszych fragmentów itd. A pod względem materiałów źródłowych no to prosimy o przydatne materiały marketingowe, które ma firma i jakąś ofertę strony internetowej itp i wskazanie poprzednich publikacji, które z których ta firma jest zadowolona, które spełniły swój cel. I to jest ten duży długi brief. Natomiast brief..
Ola: I tak statystycznie ile osób wypełni taki brief, powiedzmy na 10 Klientów?
Marcin: Wiesz co, ja stworzyłem taki plik w edytowalnym PDFie z pewnymi polami i tak stworzyłem ten brief, że jak nie uzupełnił kluczowych pól to nie możesz zapisać dokumentu.
Właśnie tak właśnie przez to że mało kto mi ten uzupełniają i z zaznaczeniem opcjonalne pola, ale też pola które muszą być uzupełnione które są podstawą są kluczowe. Generalnie tak 90 procent klientów uzupełnia ten brief, tylko pytanie czy oni to robią dokładnie, bo najczęściej te odpowiedzi są na kolanie. Jednym słowem, jednym zdaniem, to jest dużo jak mi ktoś odpowie na jakieś pytania. No także tak to wygląda. A co do krótkiego briefu no to on powinien się składać z takich trzech podstawowych pytań: jaki tekst klient chce zamówić, jaki jest cel tego tekstu, jaka jest grupa docelowa i tyle. I myślę, że to są takie kluczowe informacje które pozwolą stworzyć dobry tekst.
Ola: Powiem szczerze że bardzo podobnie to wygląda. Ja jeszcze dodaje pytanie, które jest bardzo podstawowe, ale też dużo mówi: o to jaką formę komunikacji klient preferuje z klientem, czyli formalną czy nieformalną. Bo to jest takie banalne pytanie, które nagle pokazuje że wiem w jaki sposób ta osoba się komunikuje, jaką być może gdzieś tam ma grupy odbiorców. Dzięki temu jest po prostu łatwiej.
Marcin: Forma komunikacji jest bardzo ważna, to też zawarłem w briefie. A jeżeli mówimy o krótkim, no to najczęściej formę komunikacji dobiera na podstawie komunikacji ogólnie przyjętej branży, bo w 99 procentach przypadków właśnie tak klient chce się komunikować. Tak jak branża.
Ola: A zostawiasz na przykład jakieś pole albo obszar, w którym to klient może zadać pytania albo sam zasugerować?
Marcin: Pytam czy ma pytania.
Ola: Ok, pytam z ciekawości bo pewnie, być może, ktoś będzie tworzył taki brief w przyszłości. I będzie się zastanawiał jak tu ugryźć też graficznie, żeby to miało ręce i nogi żeby to było faktycznie potrzebne, ale też przydatne do bezpośredniej pracy.
6. Jakie treści najlepiej pozycjonują? Użyteczne!
No dobra to przejdźmy do punktu szóstego, który brzmi: jakie treści najlepiej pozycjonują? Użyteczne! I czasem bywa tak, że mamy nadmiar informacji, musimy uporządkować wszystkie dane, stworzyć architekturę, zaplanować strategię komunikacji. No i wtedy najczęściej pojawia się pojęcie użyteczności. I co właściwie masz na myśli mówiąc że teksty są „użyteczne”?
Marcin: Na pewno użyteczny tekst to nie jest tekst, który zawiera wszystkie możliwe informacje na dany temat. Użyteczny tekst precyzyjnie odpowiada na pytanie zadane przez użytkownika. I tutaj też trzeba poruszyć kwestię tego w jaki sposób użytkownik na taki tekst natrafi, jakie zapytanie wpisze w wyszukiwarce, np. wzorcowym użytecznym tekstem może być tekst, który jest oparty – jego szablon konstrukcja szkielet-. jest oparta są oparta na odpowiedzeniu na pytania. Czyli bierzemy sobie narzędzie answer the public, wpisujemy frazę na podstawie której taki tekst tworzymy, i to narzędzie nam wypluwa najczęściej zadawane pytania przez użytkowników. Ta funkcja jest też m.in. w narzędziu Senuto. I to jest bardzo fajne narzędzie, kiedy tworzymy np. bloga i taki wpis poradnikowy.
To w zasadzie to jest dobre narzędzie do całej komunikacji marki, całego tworzenia contentu. Czy to właśnie teksty czy filmy na YouTubie ,czy podcasty, bo to pokazuje z jakimi problemami się spotyka użytkownik/ odbiorca poruszający się w danej tematyce, w danej branży. A wracając do tekstu to bierzemy takie umieszczamy najważniejsze pytania w nagłówku H2, H3 i pod spodem na nie odpowiadamy. Myślę, że trochę to zalatuje takim FaQ, ale taka forma jest jedną z najbardziej użytecznych bo raz, że taki tekst jest łatwy wykonywaniu. Dwa, że bardzo łatwo znaleźć interesujące nas informacje, a trzy że nie rozwodzimy się na jakieś niepotrzebne, nic nie wnoszące tematy.
7. W materiałach reklamowych piszesz o swojej firmie? A powinieneś pisać o korzyściach dla klienta
Ola: To zanim przejdziemy do punktu siódmego, to pozwolę sobie zrobić to taki wstęp ponieważ zauważyłam pewną tendencję, albo nazwijmy to pewne trendy, które nazywane są Dark design patent. One polegają na tym, że coraz częściej – przykładowo – marka wzbudza negatywne emocje żeby wzbudzić albo wymusić pewne zachowania. Przykładowo skupiamy się na tym, że depresja jest szkodliwa niebezpieczna itd itd. W związku z tym namawiamy do pójścia do psychologa. To jest trochę odwrotność punktu siódmego, który mówi o korzyściach. Punkt siódmy brzmi: w materiałach reklamowych piszesz o swojej firmie? A powinieneś pisać o korzyściach dla klienta.
No i właśnie, jakby cały czas mówi się o tym języku korzyści, czyli o tym, że komunikat w którym odbiorca zauważa realny profit z danego produktu lub usługi lepiej do niego dociera. Lepiej mówić wprost co dany klient zyska. No, ale czy uważasz, że to się zawsze sprawdza i że faktycznie zawsze powinniśmy używać tego typu komunikatów?
Marcin: Tak, bo klient czy konsument zawsze patrzy przez pryzmat korzyści dla swojej firmy albo bezpośrednio dla siebie. I tak na dobrą sprawę bardzo często – za przykład podstronę „o nas” – tam firmy piszą, że istnieją na rynku od iluś tam, zapewniają najwyższą jakość, najlepszą cenę, albo że tworzą rozwiązania szyte na miarę i inne wydmuszki słowne, które nie mają ani żadnej wartości, ani nie niosą odbiorcy żadnej konkretnej informacji, ani w żaden sposób nie pozwalają mu z wizualizacji sobie korzyści związanych z zakupem danego produktu albo usługi. I ten dobry tekst informujący o firmie powinien być moim zdaniem tak ograny, żeby pisząc o firmie wskazywać korzyści dla klienta czyli np.. stworzymy ci taką przeciwdeszczową kurtkę, w której będziesz czuł komfort termiczny, niezależnie od pogody. Najlepszą formą takim szablonem, paternem pozytywnym jest komunikowanie przemiany. Taka obietnica przemiany w związku z klientem. Przykładowo: jeżeli kupuje się załóżmy meble do salonu, no to najczęściej chyba, że jakoś nie wiem kanapowego freeka, ale najczęściej Klienta nie interesuje to że sofa ma sprężyny, tapicerkę wykonaną z jakiegoś bawełny albo wzmocnioną konstrukcję. On jako klient idzie do salonu z meblami albo zamawia w internecie najczęściej dlatego, że stara sofa już się nie nadaje do niczego. Albo dlatego że wykańcza nowe mieszkanie. No i on przede wszystkim jeżeli ta sofa będzie dla niego do mieszkania/na wynajem to on najczęściej żąda przede wszystkim tego, żeby ona była wygodna i ładnie wyglądała i tyle. I jako marka, jako firma powinniśmy takie wartości komunikować odbiorcy, czyli obietnice przemiany związaną z tym że dajmy na to: twoja stara sofa jest niewygodna i brzydka z tą nową poczujesz już wreszcie komfort i będzie ci pasować do salonu.
Ola: Ja tylko dodam od siebie, że z tym językiem korzyści to trzeba też pamiętać, żeby mówić prawdę. Bo mamy często jest taką tendencję, że koloryzujemy albo delikatnie mówiąc kłamiemy na temat wartości danego produktu, bo chcemy tak mocno przedstawić jakieś zalety. Jednak dobrze jest opierać się na faktach, mówić oczywiście o tym w jaki sposób odbiorca ułatwia sobie życie dzięki np. danemu projektowi, mówić w jaki sposób dany produkt odpowie na potrzeby, ale fajnie jest też opierać się na mierzalnych danych. Oczywiście, jeżeli takie posiadamy. Generalnie „nie przedobrzyć” bo jeżeli za bardzo pójdziemy w tym kierunku to efekt może być wręcz odwrotny.
Marcin: W książce też tak skwitowałem język korzyści, że język korzyści to obietnica przemiany, ale obietnica która musi być pokryta.
Ola: Dokładnie i myślę że to najlepiej podsumowuje ten wątek.
Marcin: Zapomniałem o tym powiedzieć, że jeżeli piszemy takie teksty sprzedażowe wizerunkowe o firmie, albo o produkcie, albo usłudze, to warto takim wskaźnikiem, pomocnikiem może być zadawanie sobie trzech pytań. To jest zasada: trzy razy co. Co to jest produkt usługa o czym piszemy co da klientowi? Jaką ma zaletę i co klient na tym zyska? Jaką korzyść klient zyska kupując dany produkt albo usługę?
8. Copywriter od wszystkiego to copywriter do niczego
Ola: Kolejny punkt przyznam szczerze, że chyba moim ulubionym z wszystkich punktów. bo mówi o tym że copy od wszystkiego to copy do niczego. I znowu pozwolę się cofnąć w czasie ponieważ jeszcze x lat temu copywriter miał po prostu pisać i rzadko kiedy mówiło się o czymś takim jak specjalizacja. Natomiast dziś coraz częściej przy ogłoszeniach spotykamy wymogi rzędu np. doświadczenie w branży X albo wykształcenie Y. No i czy to oznacza, że zaczynamy wierzyć że nie ma czegoś takiego jak copywriter od wszystkiego?
Marcin: Tak. To też jest wypadkowa wielu rzeczy. Raz że właśnie twórcy treści contentu czy to marki czy agencje muszą zapewniać coraz bardziej merytoryczne, coraz bardziej wartościowy content odbiorcom, że odbiorca konsument konsument treści reklamowych czy konsument w takim rozumieniu nabywcy, staje się coraz bardziej świadomy i ludzie nauczyli się zauważać że dany tekst jest napisany pod SEO albo że na danym zapleczu, na danej stronie zaplecza nie znajdą wartościowych informacji jakby ludzie spoza branży zaczęli zauważać działania negatywne działania szeroko rozumianego SEO czy contentu tworzenia contentu i publikowania. Myślę że tutaj też możemy się odnieść do wywiadu z Pawłem, który bardzo mocno w tym wywiadzie akcentował, że specjalizacja jest kluczem kluczem do tworzenia dobrego rankingu.
I trudno nie przyznać mu racji bo tak jak można nauczyć się SEO, tak można nauczyć się pisania językiem korzyści, ale nauczenie się danej branży, specyfiki, słownictwa, tego na co zwraca uwagę odbiorca w tej branży, jest zdecydowanie trudniejsze i zdecydowanie bardziej czasochłonne, niż samo nauczenie się tego języka korzyści. Więc myślę że przede wszystkim specjalizacja, a dopiero później warsztat.
Ola: Myślisz, że jesteśmy w stanie pisać jak profesjonalista mimo że np. nie mamy jako takiej profesji? Np. jesteśmy w stanie tworzyć teksty historyczne mimo że jedyne nasze doświadczenie z historią to jest np. granie w Call of Duty?
Marcin: Kiedyś, jak chciałem zostać aktorem to…
Ola: O proszę…
Marcin: …a później przyszedł copywriting i aspołeczność. To możemy wyciąć. Kiedyś miałem warsztaty z aktorem teatralnym i powiedział, że najlepiej alkoholików grają abstynencji i to też może fajnie nakierować, że nie można pisać o czymś dobrze, nie znając danego tematu więc copy siłą rzeczy musi zgłębić się w dany temat. Niekoniecznie musi być aktywnym prawnikiem albo budowlańcem, żeby pisać, ale powinien temat znać.
Ola: W takim razie jak znaleźć taką branżę i ścieżkę z której chcemy się specjalizować?
Marcin: to zależy od tego co jaki temat lubimy i w jakim temacie czujemy się dobrze. Ja np. dobrze się czuję w tekstach technicznych i też zacząłem się w tym specjalizować – w tekstach technicznych. Z tego względu, że jak zaczynałem to każdy copy uciekał od tych tematów, więc znalazłem sobie nisze. Ale jeżeli np. lubimy pisać o life-stylu, to możemy pisać o lifestylu. Jeżeli lubimy o pszczelarstwie, albo jeżeli kręci nas pszczelarstwo, to możemy spróbować swoich sił w copywritingu.
Ola: Czyli krótko mówiąc hobby jesteś wyznacznikiem, niekoniecznie wykształcenie.
Marcin: Myślę, że to jest taki fajny punkt wyjścia, jeżeli chcemy zacząć swoich sił w copywritingu i jeżeli mamy jakieś hobby, które nas kręci i który nam się podoba, możemy zacząć pisać na ten temat. Najpierw prowadzić swojego bloga i jeżeli nam się to podoba, będziemy czuć flow i nie spalimy się po jednym tekście, no to możemy myśleć o karierze copywritera.
9. Copywriting jak zacząć? Gdzie szukać dobrego copywritera?
Ola: Ok. Gdzie szukać i jak znaleźć dobrego copywritera? I już nieco na ten temat mówiłam swoim poprzednim podcaście, dlatego pozwólcie, że oddam po prostu głos Marcinowi, bo jestem pewna, że doda też coś od siebie.
Marcin: słuchałem tego odcinka i zgadzam się z nim w stu procentach. Nie wiem czy da nam coś nowego, ale mogę powtórzyć to co mówiłaś, o ile dobrze pamiętam. Generalnie copy można znaleźć wszędzie, tak na dobrą sprawę. Na każdym jednym portalu z ogłoszeniami na Facebooku i nie tylko na Facebooku. W zasadzie na każdym portalu społecznościowym. Tylko pytanie gdzie znaleźć dobrego? No i to jest w dalszym ciągu szukanie trochę igły w siana, bo dobry copy, no to raczej przez pryzmat dobrego copywritera rozumiemy operatora wyspecjalizowanego w danej branży. To o czym mówiliśmy w zasadzie cały czas i takich copy najczęściej usługodawcy, tacy bardziej świadomi, szukają na grupach zrzeszających tysiące ludzi związanych z branżą albo aktywnych albo nie. Ale na tych grupach jest dosyć duży współczynnik odpowiedzi na te zapytania ofertowe, więc znalezienie copywritera to nie jest problem. Problemem jest odsianie tych kiepskich i znalezienie tego dobrego, a może nawet nie tyle kiepskich, co nie dopasowanych do konkretnego zlecenia zadania. Tych copy możemy szukać np. na giełdach tekstów, ale tam raczej nie znajdziemy nikogo wyspecjalizowanego bo na giełdach raczej kręcą się copywriterzy początkujący, którzy uczą się zawodu. Możemy ich szukać na portalach ogłoszeniowych jak OLX nawet Gumtree, Oferia. I wreszcie możemy ich znaleźć na, tak jak wspomniałem, na grupach na Facebooku i to miejsce w tym miejscu jest największe prawdopodobieństwo, że w tym miejscu znajdziemy kogoś sensownego.
10. Prawna strona copywritingu
Ola: Skoro już poruszyliśmy te różne możliwości i różne miejsca i platformy, to ja pozwolę sobie poruszyć delikatnie temat copywriting stawki. Bo to też jest interesujące i to też często jest taką kalką, nie do końca słusznie, dotyczącą współpracy z copy. Bo nie da się ukryć, że wiele miejsc i sposobów pozyskiwania operatorów, wiąże się z dużymi skrajnościami, jeśli chodzi o kwoty. No i może warto tak w skrócie podsumować skąd biorą się te różnice, bo znajdziemy zarówno teksty za 3 złote netto jak i za 1000 znaków jak i za 70
Marcin:… Albo 100.
Ola: Dokładnie.
Marcin: Wiesz co, rozliczanie się operatorów, formy rozliczania są tak samo różne jak ich zarobki. Na swoim kanale na YouTube ostatnio popełniłem taki film o zarobkach copy i one oscylują od 700 złotych do 20 tysięcy złotych netto. I to też pokazuje jak ogromne rozstrzelanie jest, jeżeli chodzi o zarobki w tej branży. A co do stawek często widuję na facebookowych grupach na rozmowach między owcami albo generalnie ludźmi związanymi z contentem, że wyższa stawka wcale nie musi oznaczać że copy jest lepszy. I tutaj jakby to jest ciężka trochę kwestia bo każdy wycenia pracę tak jak czuje, tak jak uważa, że jego czas kosztuje i z jednej strony copy, którzy grają ceną – całkiem możliwe że po prostu są początkujący i chcą zdobyć doświadczenie, ale raczej nie mają tego doświadczenia i raczej dobrego tekstu nam nie napiszą w danej specjalizacji. Więc w zasadzie ciężko ocenić czy dany copywriter jest dobry, czy nie na podstawie jego stawek, bo tak jak wspomniałem: te stawki mogą być skrajnie niskie albo skrajnie wysokie. I w obydwu przypadkach możemy mieć do czynienia z kiepskim copywriterem. Więc lepiej, tak mi się wydaje, lepiej bezpieczniej jest oceniać czy dany copy będzie dopasowany do danego zlecenia na podstawie jego portfolio i dzięki temu portfolio będziemy w stanie zobaczyć jaki ma styl, jaką ma wiedzę w danym temacie, czy tekst który nam napisze będzie po prostu wart tej stawki którą zaproponuje.
Ola: Warto też dodać, że w ogóle stawki na rynku działają trochę na zasadzie popyt -podaż i ciężko jest powiedzieć, że któraś stawka jest zł lub dobra. Nie, po prostu te teksty są inaczej wyceniane bo charakteryzują się zupełnie czymś innym. I jestem daleka od tego żeby segregować stawki na te lepsze i gorsze, bo zarówno jedne jak i drugie ostatecznie odpowiadają na potrzeby. Ważne tylko żeby zarówno jedna jak i druga strona zgadzała się na tą stawkę. I właśnie przechodząc do tego „zgadzania się”, myślę, że w ten sposób znowu płynnie przejdziemy do ostatniego punktu, 10 który mówi o rozliczaniu się z copywriterem. No bo właśnie – są pewnie takie triki albo główne zasady, które warto wprowadzić, jeżeli planujemy pracę z copy, albo jeżeli jesteśmy copy i chcemy pracować z przedsiębiorcą. No i na co warto zwrócić uwagę.
Marcin: Wiesz co – przede wszystkim na to jak podchodzi do współpracy z nami, to jeszcze przed taką kwestią biznesowo prawną. Jeżeli mówimy o copywriting profesjonalny, jeżeli taki copy dba o tę komunikację, już od samego początku komunikacja o tego klienta, no to widać że raz jakby w jakiś sposób mu zależy. No i dwa, że poważnie podchodzi do tego zajęcia które uprawia tego zawodu. Bo jeżeli ktoś wysyła maila z błędami albo odpowiada na jakąś ofertę nie umieszczając informacji, o które prosił zleceniodawca, no to już w moim odczuciu całkowicie takiego copywritera wyklucza z dalszej rekrutacji. Sam, jak szukałem też copy do agencji, no to po prostu usuwałem takie wiadomości. Jeżeli ktoś mi nie odpowiedział na konkretne pytania, które zawarłem w tym ogłoszeniu ofertowym. A co do rozliczania się i takiej kwestii prawno- biznesowej, no to raz, że umowa to jest jedyny sposób tak na dobrą sprawę, który poza fakturą, który legalizację tą współpracę zabezpiecza i zleceniodawcę i odbiorcę. I w takiej umowie powinna być przede wszystkim, warto z tego wyjść, to powinna być umowa przekazująca majątkowe prawa autorskie do treści, bo tylko majątkowe prawa autorskie możemy przekazać. Prawa autorskie są niezbywalne.
Ola: Dokładnie, warto to podkreślić.
Marcin: Ta umowa powinna sprecyzować każdy aspekt tej współpracy: czyli termin dostarczenia tekstów, termin na zgłoszenie poprawek, termin na wprowadzenie poprawek, kwotę jaką dostanie copywriter, forma rozliczeń. Jest w polskim prawie pewien problem bo co z tego, że mamy umowę wszystko mamy legalnie, prawnie załatwione, skoro później egzekwowanie tego, jeżeli któraś ze stron zostanie oszukana, to egzekwowanie tego jest raz że jest drogie i bardzo często przekracza dziesięciokrotnie 20krotnie kwotę tego zlecenia. A dwa, że jest bardzo długie i samo zasądzenie jakby na korzyść, którejś ze stron to jest jedno. Do tego dochodzi później jeszcze długi proces windykacji – jeżeli ta strona staje okoniem. Wielu, wielu klientów, nieuczciwych klientów, zdaje sobie z tego sprawę i tak żeruje na nieświadomych copy. Dlatego myślę że takim najlepszym zabezpieczeniem się dla copywritera powinno być rozliczanie z góry, bo wtedy ani taki copy nie musi się martwić, że zostanie oszukany, ani nie musi ufać temu zleceniodawcy. Po prostu rozlicza się z góry i robi swoją robotę, a ze strony zleceniodawcy to…
Ola: Jak to mówią kij ma dwa końce. Zwłaszcza jeżeli to jest nasza pierwsza współpraca, nie znamy się jeszcze.
Marcin: rozliczanie się z góry dla zleceniodawcy, ten zakres niebezpieczeństwa przechodzi wtedy na zleceniodawcę, bo wtedy on może zostać oszukany. Ale tutaj jakby ten zakres tego niebezpieczeństwa można zminimalizować zatrudniając i współpracując z copywriterami, którzy mają już jakąś powiedzmy ugruntowaną działalność na rynku, którzy mają jakąś stronę, mają zarejestrowaną firmę, mają jakieś tam powiedzmy wyrobione nazwisko, bo wtedy ryzyko, że nas oszukują jest minimalne – bo w takim przypadku bardzo łatwo będziemy w stanie im na ten wizerunek informując, że taki copy nas oszukał. Więc myślę, że to tak wygląda z mojej z mojej perspektywy, np. teraz rozliczał się wyłącznie z góry bo dzięki temu lepiej śpi.
Ola: Jeszcze od siebie dodam – nauczona doświadczeniem, że warto wszystkie te teksty, które piszemy: próbne teksty, w ramach rekrutacji, ale też jakiegoś ewentualnej współpracy jednak rozliczać. To znaczy jestem daleka od tego, żeby pisać teksty jakieś darmowe, próbne. No bo to jest wasza praca i wasza praca na którą poświęcacie się swój czas. A wasz czas po prostu kosztuje. Więc to też taka podpowiedź żeby raczej takie darmowe teksty unikać. Chyba, że współpraca jest bardzo obiecująca i faktycznie na zasadzie oceniania zalet i wad uznamy, że „dobra jesteśmy w stanie to zrobić, bo współpraca jest dużo bardziej wartościowa portfolio” natomiast to są bardzo wyjątkowe sytuacje.
Marcin: Tak, masz rację. Miałem propozycje współpracy z jednym z jedną taką ogromną firmą w branży medycznej i tworzenie treści UXowych. No i tam wykonaliśmy taki próbny, tekst bo tak jak mówiłaś ta wartość ewentualnej współpracy powodowała, że mi się opłacało marnować swój czas. Powiedzmy zainwestować go. Ale jeszcze tutaj wrócę do kwestii rozliczania się z copy. Najlepiej rozliczać się za jak najmniejsze partie tekstu, bo wtedy minimalizuje ryzyko po obydwu stronach.
Ola: No to chyba żeśmy dobrnęli nie do końca, umówiliśmy 10 punktów. Temat copywritingu jest bardzo szeroki i pewnie moglibyśmy o tym rozmawiać wielokrotnie i wiele, wiele godzin. Natomiast mam nadzieję, że to co przedstawiliśmy jest na tyle wystarczające, że przybliżyliśmy nieco świat copywritingu.
Ja dziękuję Ci Marcin za bardzo owocną i bardzo wartościową rozmowę.
Marcin: Bardzo dziękuję.
Słuchaczy oczywiście zapraszam do zapoznania się z książką, która już jest i którą możecie już kupić i którą przyznaję jest na mojej liście do kupienia. Dziękujemy i zapraszamy do przyszłych odcinków. Cześć!
Marcin: Hej, cześć.