Zapraszamy na drugi podcast Damiana Kołodzieja z serii Pierwsze kroki z Google Ads. Tym razem Damian jeszcze mocniej omówi narzędzie Planera słów kluczowych (KeyWord Planner) i poruszy takie tematy jak:
- estymowanie kosztów reklamowych Google Ads
- trudności podczas estymowania
- najważniejsze funkcje KeyWord Plannera
Oprócz tego Damian opowie pokrótce o innych przydatnych narzędziach, które z pewnością przydadzą się w planowaniu słów kluczowych pod przyszłe kampanie reklamowe w wyszukiwarce Google. Są to między innymi:
- Google Trends: https://trends.google.com
- SEMSTORM: https://www.semstorm.com
- Ubersuggest: https://neilpatel.com/ubersuggest
TRANSKRYPCJA ODCINKA
Witam wszystkich słuchaczy, z tej strony Damian Kołodziej, a to już kolejny odcinek Dziennika Budowy Firmy z moim udziałem, na który – oczywiście – serdecznie zapraszam. W poprzednim moim odcinku zrobiliśmy pierwszy krok w kierunku pracy z kampaniami Google Ads, czyli opowiedziałem o tym, jak założyć i skonfigurować swoje konto reklamowe. Dzisiaj chciałbym wykonać z wami kolejny krok i opowiedzieć nieco więcej o Planerze słów kluczowych oraz o planowaniu budżetów reklamowych w wyszukiwarce.
Zanim jednak przejdę do tematu dzisiejszego podcastu, uskutecznię małą autopromocję. Od jakiegoś czasu intensywnie pracuję nad kompleksowym szkoleniem online na temat reklam Google Ads w ramach Akademii Fox Strategy. Już teraz możecie korzystać z wiedzy naszych specjalistów SEO i zamawiać Sprytny Kurs SEO na stronie kurs.foxstrategy.pl, natomiast od połowy stycznia dostępny będzie również mój autorski kurs Google Ads. Obserwujcie media społecznościowe Fox Strategy, bo wkrótce pojawi się więcej szczegółów na temat mojego kursu.
Dobra, to już koniec ogłoszeń parafialnych, a teraz przerwa na jingiel.
Czym jest planer słów kluczowych Google Ads?
Temat planera był już wcześniej przeze mnie zajawiany w 19-tym odcinku Dziennika Budowy Firmy, w którym opowiadałem o tym, jak dobierać skuteczne słowa w kampaniach Google Ads, ale chciałbym do tego tematu wrócić i omówić go nieco bardziej szczegółowo.
Jest to temat dość ważny, ponieważ wiedza na temat planera przydaje się w wielu obszarach szeroko pojętego marketingu online. Z Planera Słów Kluczowych można oczywiście korzystać, gdy chcemy zbadać:
- jakich słów kluczowych używają nasi potencjalni klienci,
- ile będzie kosztowała nasza kampania reklamowa oparta na konkretnych frazach,
- jak duża jest konkurencyjność na dane zapytania, czyli czy dana fraza jest często wykorzystywana przez innych marketerów czy nie,
- skąd pochodzi nasz potencjalny ruch oraz
- na jakich urządzeniach najczęściej wpisywane są dane frazy do wyszukiwarki,
Są to informacje, które interesują nie tylko nas – specjalistów Google Ads – którzy planują działania reklamowe dla swoich klientów, ale przede wszystkim same firmy, które bardzo często już na etapie oferty potrzebują wiedzy o tym, ile będą kosztowały reklamy i jaki ruch sprowadzą tym samym na stronę.
Planer słów kluczowych jest więc bardzo przydatnym narzędziem na etapie estymowania kosztów reklamowych. Bardzo często pozwala to nam – marketerom – sprowadzać na ziemię potencjalnych klientów, którzy planują podbić rynek online z budżetem rzędu tysiąc złotych na emisję reklam.
Wychodzę z założenia, że w biznesie trzeba być szczerym od samego początku, więc taki Planer Słów Kluczowych pozwoli mi jasno wykazać, że na przykład dla danej branży proponowane budżety są zdecydowanie za niskie, by móc rywalizować z konkurencją w wyszukiwarce.
Jeżeli – dajmy na to – dla wybranych dziesięciu fraz, na które planujemy się reklamować, średni koszt kliknięcia w reklamę wynosi 5 zł, to przy założeniu, że średni współczynnik klikalności w reklamy wyniesie 10%, kampanie reklamowe wygenerują miesięcznie około 2000 wyświetleń i 200 kliknięć za te proponowane 1000 zł. To kropla w morzu potrzeb i ułamek tego, co można osiągnąć, zwłaszcza gdy planer jasno wykazuje, że na te słowa kluczowe potencjał jest znacznie wyższy i wynosi na przykład 30 tys. wyświetleń miesięcznie i wymaga około 15 tys. zł budżetu reklamowego, by móc wyświetlać się cały czas i nie tracić kontaktu z potencjalnym klientem.
Proponowany budżet w wysokości 1000 zł być może pozwoli uszczknąć nam kawałek z tortu i wygenerować sprzedaż lub inny cel biznesowy, ale będzie to wymagało niemałej gimnastyki po stronie marketera, co też może przełożyć się na dodatkowe koszty. Specjalista z agencji oszacuje bowiem swój czas pracy i wyceni odpowiednio taki projekt. Niekiedy koszt obsługi może przekroczyć koszty na samą emisję reklam, co dla niektórych przedsiębiorców może być i bywa szokujące. Dziwne, zważywszy, że sami codziennie wyceniają swoją pracę.
Ale do brzegu… Praca nad kampaniami o niskich budżetach i drogich stawkach za kliknięcia sprawia, że każdy grosik na emisję reklam się liczy, każda drobna zmiana na koncie wpływa na rentowność kampanii i świadomość tego bywa bardzo blokująca dla specjalisty SEM, zwłaszcza gdy mamy do czynienia z kontem reklamowym bez żadnej historii i trudnym klientem oczekującym natychmiastowych efektów.
Trzeba bowiem wiedzieć, że praca nad kampaniami Google Ads to proces nie tylko po stronie specjalisty SEM, ale także po stronie algorytmów Google. Specjalista od Google Ads musi przygotować estymację, opracować i wdrożyć strategię reklamową, monitorować kampanie i je na bieżąco optymalizować, natomiast algorytmy potrzebują czasu, by nauczyć się naszego konta, nadążyć nad zmianami i zebrać wystarczająco dużo danych, by móc skuteczniej docierać do potencjalnych klientów.
Praca na niskich budżetach wydłuża proces nauki, ponieważ cały czas operujemy na niewielkiej próbce danych. Można śmiało powiedzieć, że inwestując większe pieniądze na emisję reklam, kupujemy sobie czas. To trochę jak efekt kuli śniegowej. Gdy rzucamy na start sporą bryłą śniegu, efekty widzimy niemal natychmiast, skalowanie jest szybsze.
Oczywiście dochodzi tu jeszcze czynnik ludzki – mówimy cały czas o sytuacji, gdy kampaniami opiekuje się specjalista, który wie, co robi.
Taktyki kampanii Google Ads przy niskich budżetach
Co natomiast, gdy klient nie chce zmieniać stawki na emisję reklam i upiera się przy 1000 zł dla trudnego i drogiego rynku? Czy rzeczywiście nie da się nic zrobić? Czy trzeba wyciągać z portfela te 15 tys. zł?
Nie, oczywiście że nie. Zawsze jest jakieś wyjście. Można próbować działać na bardzo wąskiej grupie fraz w dopasowaniu ścisłym, ale można też zaproponować działania zasięgowe w sieci reklamowej i spróbować budować świadomość marki za pomocą reklam display lub też ograniczyć się do remarketingu. Z pewnością jest pole do działania, niemniej efekty – o ile się pojawią – przyjdą znacznie później.
Tak czy inaczej Planer słów kluczowych przydaje się, by zweryfikować swoją strategię i być może zrewidować pojęcie na temat reklam w wyszukiwarce.
Miałem kiedyś taką sytuację, że firma poprosiła mnie o ofertę na kampanię reklamową z konkretnym budżetem reklamowym. Moja propozycja miała dodatkowo wpisać się w strategię firmy i zrealizować zamierzone cele kwartalne oraz roczne dla sklepu internetowego, który jeszcze fizycznie nie istniał, nie było więc żadnych realnych danych, na których mógłbym się oprzeć. Poproszono mnie więc o przygotowanie estymacji, gdzie miałem jasno określoną liczbę sprowadzonego ruchu, średni koszyk zakupowy i współczynnik konwersji.
Estymacja wykazała, że konkurencja dla tego biznesu jest wysoka, co przełożyło się na dość wysokie koszty za kliknięcie. Branża natomiast była tak pojemna, że portfolio zapytań, nawet tych longtailowych, było olbrzymie.
Nawet przy założeniu, że uda mi się obniżyć koszt za kliknięcie w reklamę o połowę, koszty pozyskania planowanego ruchu z reklam przewyższały wartość szacowanych przychodów rocznych przez tą firmę. Przy zakładanym średnim koszyku zakupowym i współczynniku konwersji nie widziałem potencjału na to, by sprowadzić z wyszukiwarki ruch, który byłby opłacalny.
Dalsze analizy wykazały, że współczynnik konwersji kampanii reklamowej musiałby być osiem razy wyższy, by kampanie mogły uzyskać rentowność na poziomie 500% i planowane przychody roczne. Natomiast koszty na emisję reklam i tak musiałyby być dziesięć razy wyższe niż te zaplanowane przez tą firmę.
Oczywiście wszystko to i tak było wróżeniem z fusów, bo nie było pokryte żadnymi danymi historycznymi po stronie klienta. Uświadomiło tylko, że założenia klienta są mocno przeszacowane.
Możliwości Planera słów kluczowych
Tak więc Planer słów kluczowych pokaże nam, jak obszerny jest rynek, jakie są ceny i jaka jest konkurencja, nie pozwoli nam jednak ocenić jakości sprowadzonego ruchu. To jak będzie zachowywał się ruch na stronie internetowej, to czy będzie kupował nasze produkty, czy wypełniał nasze formularze kontaktowe, w dużej mierze zależy od tego, jak skonstruowana jest sama strona, jak wygląda oferta na tle konkurencji i jak przygotowana jest komunikacja. Sama reklama nie zdziała cudów, to tylko jeden element w całej dużej układance.
Natomiast Planer słów kluczowych możemy wykorzystać jeszcze na kilka innych sposobów. To też narzędzie, z którego chętnie korzystają specjaliści SEO. Pozwala ono bowiem zbadać potencjał danych słów kluczowych w wyszukiwarce oraz zbadać, jakie jeszcze frazy dla danego biznesu są popularne, z jakich fraz często korzystają potencjalni klienci, by znaleźć daną usługę czy dany produkt w Internecie.
To także narzędzie, z którego mogą skorzystać copywriterzy, by wzbogacić swoje teksty o popularne zapytania. Przydatne zwłaszcza dla copywriterów mocno współpracujących ze specjalistami SEO.
Planer słów kluczowych służy także marketereom do wyszukiwania nowych potencjalnych fraz, które można wykorzystywać w aktualnie działającej kampanii. Przydatną funkcją jest możliwość eksportowania znalezionych w plenerze słów kluczowych od razu do konkretnej kampanii na naszym koncie reklamowym
Pracując z Planerem Słów Kluczowych należy na samym początku przygotować sobie narzędzie do pracy.
- Musimy ustawić język, którym posługuje się nasz potencjalny klient. W przypadku planowania kampanii dla polskiego klienta, ustawiamy oczywiście język polski, nawet jeśli kierujemy reklamy do naszych rodaków mieszkających za granicą.
- Idąc za ciosem, nie zapominajmy o geolokalizacji. Jeżeli kierujemy reklamy do Polaków mieszkających na przykład w Wielkiej Brytanii, to musimy wybrać Wielką Brytanię z dostępnych w panelu lokalizacji. Jeżeli kierujemy nasze reklamy dla sklepu internetowego na całą Polskę, postępujemy analogicznie i wybieramy Polskę spośród dostępnych krajów. Bardzo ważne: dla biznesów lokalnych ustawiajmy miejscowość, w której prowadzimy biznes, pozwoli nam to ocenić realny ruch i koszty dla naszych reklam. Przecież nie ma sensu promować usług szewca z Wrocławia dla klientów, którzy mieszkają w Gdańsku czy w Warszawie.
Teraz możemy zacząć szukać fraz do naszych kampanii. Mamy do wyboru kilka możliwości:
- Możemy zacząć wpisywać słowa kluczowe, które uznajemy, że są ważne dla naszego biznesu i mogą sprowadzić wartościowy ruch. Narzędzie na ich podstawie zaproponuje nowe słowa, których być może wcześniej nie planowałeś używać lub nie zdawałeś sobie sprawy, że są one stosowane przez potencjalnych klientów.
- Kolejny sposób oparty jest na naszej witrynie. Planer słów kluczowych może bowiem zaproponować nam inne słowa, gdy podamy w narzędziu naszą stroną internetową, dla której przygotowujemy estymację i dobieramy słowa kluczowe. Narzędzie odczyta treść naszej witryny i na podstawie zawartości tekstowej strony zaproponuje słowa kluczowe, które najlepiej pasują do serwisu. Im więcej wartościowego contentu na stronie internetowej, im bardziej zoptymalizowana strona pod kątem SEO i słów kluczowych, tym więcej trafnych fraz zaproponuje nam Planer Słów Kluczowych.
- Kolejną możliwością na otrzymanie propozycji nowych kluczowych fraz jest wybór kategorii, która najlepiej pasuje do Twojej działalności. Pozwoli to dowiedzieć się, jakie słowa kluczowe użytkownicy wpisują najczęściej, aby znaleźć produkty i usługi podobne do tych, które chcemy użyć w naszych kampaniach.
Nie musimy ograniczać się do jednego z powyższych modelów. Możemy płynnie przechodzić z jednego sposobu na drugi i szukać słów kluczowych jak nam wygodnie.
Metody filtrowania wyników
Należy jednak zdawać sobie sprawę, że takich proponowanych przez Planer fraz może być naprawdę dużo i niestety dość często większość z nich jest nietrafna. Trzeba więc przebić się przez wszystkie propozycje, by wyciągnąć interesujące nas słowa kluczowe. Aby ułatwić sobie pracę, możemy skorzystać z filtrów, które pozwolą nam z gąszcza dziesiątek a czasami setek propozycji wyciągnąć słowa kluczowe zawierające konkretną, ważną dla nas frazę.
I TUTAJ PRZYKŁAD: mamy stacjonarny sklep rowerowy we Wrocławiu i szukamy w Planerze słów kuczowych fraz dla naszego lokalnego biznesu. Natomiast otrzymujemy od Google setki propozycji fraz z różnymi miastami i musimy się jakoś w tym odnaleźć. Aby ogarnąć ten wysyp często nieadekwatnych zapytań i wyciągnąć z tego same MIĘSO, wystarczy spośród dostępnych filtrów wybrać ten o nazwie TEKST SŁOWA KLUCZOWEGO. Jak już wybraliśmy ten filtr należy wpisać hasło Wrocław, czyli miasto, w którym prowadzimy biznes i gdzie znajdują się nasi klienci. Wówczas zobaczymy tylko te słowa kluczowe, które będą zawierały frazę Wrocław. Teraz będzie nam zdecydowanie łatwiej szukać naszych koszernych zapytań pod nasze kampanie reklamowe.
Inną metodą na filtrowanie proponowanych słów kluczowych jest opcja wykluczania słów kluczowych. Dzięki temu znacząco ułatwisz sobie analizę gotowego zestawienia. Wyobraźcie sobie sytuację, że mamy sklep internetowy i sprzedajemy rowery przez Internet, ale naszym targetem są profesjonaliści i półprofesjonaliści. Mamy więc sprzęt ze średniej i wyższej półki, a taki sprzęt nie jest tani. Szukając dla nas odpowiednich słów kluczowych już na etapie planera możemy wykluczyć takie zapytania jak: TANI, UŻYWANY, KOMIS, DLA DZIECI, NA KOMUNIĘ, czy też sowo takie jak KRADZIONY. Dobra, to ostatnie to żart, ale nie do końca. Z ciekawości sprawdziłem i według Planera słów kluczowych średnia miesięczna liczba wyszukiwania dla słowa KRADZIONE ROWERY wynosi 140 zapytań. Innymi słowy każdego miesiąca 140 razy użytkownicy wpisywali to słowo do wyszukiwarki. Tak więc nie chcemy, by takie zapytanie wchodziło w skład naszej estymacji, bo nie chcemy na takie zapytanie się wyświetlać. Wizerunkowo byłoby to bardzo słabe posunięcie dla naszego biznesu.
Niemniej lista proponowanych przez Planer fraz znowu się zawęża, a my mamy dostęp do bardziej adekwatnych propozycji. Zaznaczamy interesujące nas słowa i klikamy dodaj do planu. Możemy słowa dodawać zbiorczo, ale możemy też już na tym etapie grupować je i przydzielać do osobnych grup reklam. To już od nas zależy, czy chcemy mieć te frazy uporządkowane na poziomie planera. Zawsze można pobrać plan do pliku csv i dalej obrobić go sobie ręcznie według naszego uznania.
Jeżeli korzystasz z planera, by rozbudować swoje portfolio słów kluczowych w kampaniach, pamiętaj, by oprócz miesięcznej liczby wyszukiwani danego słowa, czyli jego popularności, sprawdzić też konkurencyjność oraz średni stawki za kliknięcie.
Konkurencyjność liczona jest od niskiej, aż do średniej i wysokiej i pokazuje, jak bardzo dana fraza popularna jest wśród reklamodawców. Wysoka konkurencyjność słowa kluczowa mówi nam, że o to zapytanie walczy wielu reklamodawców i prawdopodobnie trzeba będzie z nimi rywalizować o pozycje, a co za tym idzie, będą też bardziej kosztowne niż zapytania o niskim poziomie konkurencyjności. Już na tym etapie powinniśmy się zastanowić, czy nas stać na takie zapytanie.
Nie musimy jednak walczyć o pierwszą pozycję, ani nawet o górę strony. Być może zadowoli nas możliwość wyświetlania się na samym dole SERPU, czyli wyników wyszukiwania Google. Oczywiście niższe pozycje to mniejsza szansa na kliknięcie i mniej sprowadzonego ruchu, ale też mniejsze wydatki. Coś za coś. Tak czy inaczej planer podpowiada nam, ile średnio kosztuje kliknięcie w sytuacji, gdzie chcemy wyświetlać się na górze strony, a ile, gdy satysfakcjonuje nas szary koniec. Ale nie martwcie się, to nadal pierwsza strona wyników wyszukiwania.
Jak dobrać dobre słowa kluczowe?
Tworząc estymację słów kluczowych za pomocą planera musisz pamiętać, że historyczne statystyki takie jak średnia miesięczna liczba wyszukiwań wyświetlają się tylko dla dopasowania ścisłego danego słowa. Załóżmy na przykład, że Twoje słowo kluczowe to sklep rowerowy. Jeśli chcesz sprawdzić jego średnią miesięczną liczbę wyszukiwań, planer pokaże Ci te same statystyki dla dopasowania ścisłego – niezależnie od tego, czy słowo sklep rowerowy w twoim planerze ma ustawione dopasowanie przybliżone, ścisłe czy do wyrażenia.
Natomiast prognozy natężenia ruchu (np. kliknięcia, koszt czy stawki) dla słów dodanych do planu uwzględniają typy dopasowania słów kluczowych. Na przykład na liście słów kluczowych w dopasowaniu przybliżonym brane są pod uwagę wszystkie przypadki pokrywania się tych słów kluczowych. Dlatego też szacowane koszty reklamowe są wysokie. W takim wypadku musimy wejść na listę naszych fraz, które dodaliśmy do planu i zmienić im dopasowania na ścisłe, by móc zbadać potencjał dla tych konkretnych słów kluczowych. Po zmianie typu dopasowania od razu zobaczymy, jak zmieniają się nam prognozy i koszty reklamowe obniżają się.
Więcej o dopasowaniach słów kluczowych mówiłem w 19 odcinku DBF, więc jeżeli chcesz zgłębić ten temat, oczywiście zapraszam.
Pamiętaj, by dobierać frazy, które pozwolą ci odczytać intencje użytkownika. Skup się na słowach kluczowych produktowych takich jak konkretne nazwy twoich usług i produktów, ale też kategorii produktów. Używaj haseł brandowych i nie ignoruj zapytań longtailowych, nawet jeśli planer nie wykaże dla nich ruchu, bo może mieć najzwyczajniej zbyt mało danych na ten temat, co nie oznacza, że potencjalni klienci nie wpisują takiej frazy do wyszukiwarki.
Unikaj fraz ogólnych, bo nie pozwalają jasno określić intencji użytkownika. Jeżeli jesteśmy producentem napojów gazowanych i chcemy zrobić kampanię na nową linię naszych smakowych toniców, nie polecam, by wyświetlać się na frazę TONIC. Przecież nie wiemy, czy ktoś szuka napoju, czy kosmetyków do pielęgnacji twarzy czy demakijażu. Ludzie w interncie tak samo często używają skrótów myślowych jak w życiu codziennym.
Alternatywne narzędzia
Zbliżając się do końca powiem tylko, że Planer Słów Kluczowych to nie jedyne narzędzie, które pomoże nam dobrać frazy dla naszych kampanii i wyestymować koszty. Zdecydowanie jest to rozwiązanie najpopularniejsze i do tego darmowe, ale warto również szukać informacji z innych źródeł.
Kolejnym narzędziem od Google i do tego również dostępnym za darmo jest Google Trends. Narzędzie pozwala sprawdzić, jak w wybranej przez nas lokalizacji i w badanym przez nas okresie zachowują się badane przez nas frazy. Prosty wykres pokazuje, jak liczba wyszukiwani danego słowa kluczowego zmienia się w czasie, czy rośnie, czy spada, czy jest stała, czy są widoczne jakieś trendy, kiedy użytkownicy częściej interesują się danym produktem czy usługą i częściej jej szukają w Internecie. Google Trends pozwala nam zaplanować działania i wystartować z kampaniami Google Ads w najlepszym czasie dla naszego biznesu.
Popularnym narzędziem do analizowania słów kluczowych jest Ubersuggest, który niestety nie jest już dostępny w wersji darmowej. Narzędzie znajdziemy na stronie Neila Patela, który współtworzył takie biznesy jak Crazy Egg czy KISSmetrics. Narzędzie pozwala nie tylko rozwinąć o frazy pokrewne wykorzystywane w wyszukiwarce, ale także proponuje frazy wpisywane przez internautów w wyszukiwarce YouTube czy wyszukiwarek sklepowych. I to jest zdecydowany plus narzędzia.
SEMstorm daje również sporo możliwości marketerem. Nie dość, że pozwala rozwijać portfolio słów kluczowych, pokazuje dane historyczne, trendy, konkurencyjność i średnie statystyki z rynku, to jeszcze pozwala nam sprawdzić, z kim w rzeczywistości będziemy konkurować w wyszukiwarce na dane zapytania. Semstorm pozwala też monitorować reklamy konkurencji.
Dnia by nie starczyło, by wymienić wszystkie narzędzia pozwalające nam jeszcze lepiej pracować nad słowami kluczowymi. Każdy specjalista Google Ads ma swoje ulubione, niemniej większość i tak korzysta z Google Ads, do czego gorąco zachęcam.
Zachęcam również do tego, by subskrybować Dziennik Budowy Firmy w waszych ulubionych serwisach i aplikacjach podcastowych. Co tydzień mamy dla was nową porcję wiedzy z różnych obszarów marketingu online.
Trzymajcie się zdrowo i do usłyszenia w kolejnym odcinku DBF.