DBF #19: Jak dobierać skuteczne słowa kluczowe w Google Ads?

To już drugi nagrany materiał Damiana Kołodzieja na temat Google Ads dla #DBF. Tym razem Damian przybliży temat słów kluczowych i poruszy takie kwestie jak:

• słowa kluczowe w SEO i w kampaniach Google Ads
• strategie doboru słów kluczowych pod reklamy
• Planer Słów Kluczowych
• Dopasowania słów kluczowych
• Framework See-Think-Do-Care

TRANSKRYPCJA ODCINKA

Witam serdecznie wszystkich słuchaczy DBF w moim kolejnym odcinku podcastu na temat reklam Google Ads i kampanii reklamowych w Internecie. Dla tych, którzy słyszą mnie po raz pierwszy krótkie przypomnienie mojej osoby – nazywam się Damian Kołodziej i jestem Digital Marketing Managerem w Fox Strategy. Ostatnio – a przypomnę tylko, że był to dziesiąty odcinek Dziennika Budowy Firmy – zastanawiałem się głośno nad tym, czy Google Ads jest dobrym rozwiązaniem dla każdego biznesu. Naświetliłem wówczas kilka obszarów, których zaniedbanie może sprawić, że zbyt szybko pomyślimy o tym, że jednak adsy to nie to.

Jeżeli jeszcze nie słuchałeś tego materiału, gorąco zachęcam. Co natomiast dzisiaj dla was przygotowałem? Dzisiaj na warsztat biorę słowa kluczowe w kampaniach reklamowych w wyszukiwarce Google. Opowiem:

• dlaczego są ważne,
• jak je dobierać, by przynosiły wymierne korzyści dla biznesu,
• jak korzystać z Planera Słów Kluczowych,
• czym są dopasowania słów kluczowych,
• a na koniec zajawię temat metodologii See-Think-Do-Care, czyli strategii doboru słów kluczowych.

Teraz  chwila oddechu na nasz jingiel, a ja wracam z konkretami po przerwie.

Czym są słowa kluczowe i jak dobierać frazy?

Witam po przerwie i od razu przechodzę do zasadniczego pytania – CZYM SĄ SŁOWA KLUCZOWE? Wielu z was pewnie styka się z tym pojęciem po raz pierwszy, część pewnie coś tam mgliście kojarzy. A sprawa nie jest skomplikowana. Słowa kluczowe to nic innego tylko wszystko to, co użytkownik wyszukiwarki internetowej wpisuje w pole wyszukiwania, by znaleźć konkretne informacje w Internecie. Może to być pojedyncze słowo, ciąg haseł lub nawet całe zdanie. Poziom skomplikowania takiego słowa kluczowego zależy od tego, jak bardzo jesteśmy zdeterminowani, by znaleźć w Internecie satysfakcjonującą nas podpowiedź na zadane przez nas pytanie i jak mocno jesteśmy już obeznani z danym tematem. Im więcej wiemy na dany temat, tym nasze pytania są bardziej precyzyjne i szczegółowe.

Trzeba zdawać sobie sprawę, że ludzie wyszukują w przeróżny sposób, a każda branża może mieć własne cechy charakterystyczne w kontekście słów kluczowych. Dla przykładu biegacze mogą szukać butów po markach, na przykład wpisując takie frazy jak:

• buty do biegania Adidas,
• buty do biegania New Ballance.

Mogą też szukać po modelach butów, na przykład wpisując taką frazę jak ASICS GEL-SONOMA 4. I uwaga, to nie jest lokowanie produktu, broń boże, nic z tych rzeczy. Mogą też wpisywać słowa kluczowe, nie wiem, po typach obuwia, na przykład wpisując taką frazę jak buty minimalistyczne do biegania. Są takie. Fani motoryzacji mogą na przykład szukać konkretnych części, wpisując w pole wyszukiwania bardzo precyzyjny, unikatowy numer seryjny takiej części.

Zadaniem marketingowca jest zidentyfikowanie słów kluczowych, których używają potencjalni klienci, by móc na te frazy wyświetlić konkretną reklamę. Ale na słowa kluczowe nie wyświetlają się tylko reklamy.

Kiedy bowiem użytkownik wpisuje daną frazę w pole wyszukiwarki i klika Enter, od razu pojawiają się wyniki wyszukiwania na stronie wyników wyszukiwania, czyli – stosując branżomowę – na tak zwanym SERPie, z angielskiego Search Engine Result Page.

Dostajemy wówczas dwa typy odpowiedzi:

• linki organiczne, czyli tak zwane wyniki organiczne wypracowane najczęściej poprzez działania SEO oraz
• reklamy tekstowe Google Ads, inaczej linki sponsorowane, dawniej znane pod nazwą Google AdWords.

Linki organiczne i sponsorowane dla konkretnej strony internetowej mogą wyświetlać się użytkownikowi jednocześnie, co zwiększa szansę, że użytkownik wyszukiwarki wybierze akurat nas a nie konkurencję. Może bowiem przejść do naszej witryny albo z reklamy, albo z ruchu organicznego. Normalne. Cała zabawa polega na tym, by utrzymać się na pierwszej stronie wyszukiwania Google, ponieważ na drugą zaglądają tylko desperaci. Stary suchar SEOwców mówi, że jeżeli chcesz skutecznie pozbyć się zwłok, należy je umieścić na drugiej stronie Google, bo i tak nikt tam nie zagląda.

Linki organiczne a linki sponsorowane

OK, ale czym różnią się od siebie linki organiczne od sponsorowanych? Na naszych podcastach nie raz już pojawiało się to pytanie, ale wiedza utrwalona zostaje na dłużej. A więc tak:

1. Pojedynczy SERP może mieć maksymalnie 7 reklam tekstowych Google Ads – cztery z nich wyświetlają się na górze strony i maksymalnie 3 propozycje AdWords na samym dole po zeskrollowaniu. SERP ma też zazwyczaj 10 linków organicznych.
2. Idąc dalej, Teoretycznie ruch organiczny jest darmowy, natomiast każde kliknięcie w link sponsorowany sprawia, że z naszego budżetu reklamowego znika określona kwota. Dlaczego powiedziałem, że ruch organiczny jest w teorii darmowy? Ponieważ często opłaca się specjalistów SEO, by ci wypromowali stronę w wyszukiwarce na konkretną frazę, a to jednak kosztuje. Dla mnie jest to logiczne.
3. Jakie są jeszcze różnice? Reklamy wyświetlają się niemal od razu w wyszukiwarce, natomiast na efekty pozycjonowania trzeba czasami czekać długie tygodnie lub miesiące od rozpoczęcia SEO czarów. Niemniej efekty pozycjonowania mogą utrzymywać się długi czas po osiągnięciu satysfakcjonującej pozycji dla danego słowa kluczowego, a reklama znika od razu, gdy wyczerpie się budżet reklamowy.
4. Ponadto słowa kluczowe wykorzystane w reklamach mogą mieć różne dopasowania i tak reklama może się wyświetlać na szereg innych zapytań oprócz naszego zdefiniowanego słowa kluczowego, ale o tym za moment. W pozycjonowaniu natomiast nie ma żadnych typów dopasowania słowa kluczowego i link organiczny wyświetla się na naszą wybraną frazę. Jaki jest koń, każdy widzi. Prosta piłka.

Słowa kluczowe jako wytrych do potencjalnego klienta

Skupmy się jednak na adsach. Dlaczego słowa kluczowe są tak istotne dla reklamodawców? Po pierwsze odpowiedni dobór słów kluczowych pozwala określić, do jakiego odbiorcy chcemy dotrzeć z przekazem reklamowym: do potencjalnego klienta bardziej świadomego produktu lub usługi, które reklamujemy czy do kogoś, kto dopiero zaczyna szukać; do kogoś na końcowym etapie procesu zakupowego, czy do osoby, która dopiero rozważa zakup?

Słowa kluczowe niosą ze sobą spory bagaż informacji o użytkowniku, dlatego tworząc strategię reklamową, musimy wiedzieć, jakiego typu użytkownika chcemy ściągnąć na stronę, by móc dopasować dla niego odpowiedni komunikat reklamowy i skierować go na najlepszą dla niego podstronę naszej strony internetowej.

To wszystko jest ze sobą nierozerwalnie związane: słowo kluczowe, treść reklamy i strona docelowa, te trzy elementy muszą ze sobą współpracować, muszą się zazębiać, być kompatybilne. W Google Ads istnieje bowiem coś takiego jak wynik jakości danego słowa kluczowego liczony od 1 do 10. Im wyższy wynik, tym nasze działania są lepiej oceniane przez Google, a nasze kampanie bardziej dopasowane do oczekiwań potencjalnego klienta.

O co chodzi z tą aukcją Google Ads?

Oprócz maksymalnej stawki CPC, czyli kwoty którą jesteśmy w stanie zapłacić za pojedyncze kliknięcie w reklamę, wynik jakości jest też jednym z najważniejszych czynników wpływających na aukcję reklam. Tak, dobrze słyszysz. Za każdym razem, gdy użytkownik wpisuje coś do wyszukiwarki rozpoczyna się aukcja, która wyłania, jacy reklamodawcy pojawią się w wyniku wyszukiwania na dane zapytanie i na jakim miejscu.

Wzór na sukces jest prosty. Jeżeli chcemy wygrać aukcję, musimy zdobyć jak największą liczbę punktów w prostym rachunku: mnożymy maksymalną stawkę CPC przez Wynik Jakości.

Przykład: jesteśmy w stanie zapłacić za kliknięcie maksymalnie złotówkę i Google ocenia nas wysoko, dając nam 10 punktów w Wyniku Jakości dla danego słowa kluczowego. Jeden razy dziesięć równa się dziesięć. Prosta matematyka. Świetnie, ale nasza konkurencja jest w stanie zapłacić trzy złote za kliknięcie, czyli aż trzy razy więcej od nas! Robi się gorąco. Na szczęście ich dobór słów kluczowych, treści reklam i jakość strony docelowej oceniane są przez Google nisko, na trzy punkty Wyniku Jakości, więc konkurencja zdobywa łącznie 9 punktów w aukcji (trzy razy trzy równa się dziewięć). Wygrywamy i tym samym wyświetlamy się wyżej w wynikach wyszukiwania. My mamy dziesięć punktów, konkurencja ma dziewięć.

Jak widać dla Google nie liczy się tylko kasa, lecz przede wszystkim jakość serwowanych reklam. Mniejsi gracze mogą ogrywać teoretycznie silniejszych, bogatszych konkurentów, tworząc bardziej przemyślane strategie reklamowe nastawione na precyzyjną komunikację opartą na precyzyjnie dobranych słowach kluczowych. Dla mnie to logiczne, bo Google dbając o jakość reklam, sprawia, że chętniej korzystamy z wyszukiwarki i nie boimy się klikać w reklamy, wiedząc, że przeniosą nas tam, gdzie dostaniemy to, czego szukamy. Większa satysfakcja internautów to większy ruch z reklam, większe zyski firm i jeszcze większe zyski Google. Wszyscy zyskują. Win-Win.

Zobrazuję to przykładem. Chcę kupić rower. Zrobiłem wcześniej jakieś rozeznanie, wiem mniej więcej, co mnie interesuje, mam nawet upatrzoną markę i szukam dla siebie odpowiedniego modelu. Wpisuję więc w wyszukiwarkę słowo kluczowe „męskie rowery trekkingowe kross cena”. Długie, prawda? Ale OK. Mądry reklamodawca powinien na to słowo kluczowe wyświetlić mi reklamę, która w swej treści (najlepiej w nagłówku) będzie zawierała to lub bardzo podobne słowo kluczowe. Reklama będzie mówić mi, że w sklepie znajdę szeroką ofertę męskich rowerów trekkingowych marki Kross w bardzo atrakcyjnej cenie z rabatem, nie wiem, -15% i z darmową dostawą do domu. Komunikat może zachęcać, klikam więc i trafiam na listing z rowerami trekkingowymi od Krossa. Zacieram ręce, bo znalazłem to, czego szukałem. Zaczynam buszować po produktach i szukać swego wymarzonego „bajka”. Tutaj wszystko zagrało, reklama i strona docelowa odpowiedziały na moje potrzeby, były trafne! I to jest kluczem do sukcesu.

Jak dobrać słowa kluczowe dla biznesu?

Dobra, wiemy, że słowa kluczowe są ważne. Jak więc je dobierać, by generowały wartościowy ruch, który kupuje nasze produkty lub usługi? Jest na to kilka sposobów i najlepiej wykorzystać je wszystkie.

Po pierwsze nasza wiedza i/lub intuicja. Jeżeli jesteśmy właścicielem biznesu i mamy kontakt z klientem, doskonale wiemy, kim on jest, o co pyta, jakie ma wątpliwości i oczekiwania względem produktu. Wiemy, jakiej terminologii używa, może branżowej, a może potocznej. Wykorzystajmy naszą wiedzę i zanotujmy te frazy. Zastanówmy się też, jak byśmy my sami szukali produktu lub usługi, gdybyśmy byli potencjalnymi klientami. Zanotujmy pomysły.

Spróbujmy wpisać kilka zapisanych wcześniej słów kluczowych do wyszukiwarki i sprawdźmy, jakie firmy się wyświetlają na te zapytania, czy są to wyniki organiczne, czy też może pojawiają się reklamy, ale najważniejsze – sprawdźmy, czy Google podpowiada nam inne podobne frazy. Jeżeli tak, dopiszmy je do naszej listy potencjalnych słów kluczowych.

W ten sposób tworzy się nam pierwszy zakres fraz, na które możemy się wyświetlać użytkownikowi.

Co dalej? Spróbujmy rozpisać sobie drzewko pojęć związanych z naszą stroną internetową, z naszymi produktami lub z naszymi usługami. Ludzie mogą szukać naszych produktów po kategoriach, po konkretnych markach, po modelach, po cenach i tak dalej. Rzućmy okiem na strukturę menu naszej strony internetowej i wykorzystajmy ten schemat przy tworzeniu mapy pojęć.

Prowadzimy cukiernię internetową i specjalizujemy się w tortach, które dostarczamy na terenie całego Wrocławia. To jest przykład. Jakie frazy są dla mnie interesujące w takim przypadku? Takie, które mówią o lokalizacji np. cukiernia Wrocław, najlepsze torty we Wrocławiu, ale może ktoś potrzebuje dowozu i to jest dla niego ważne? Zapytania typu torty z dowozem Wrocław, cukiernia z dowozem Wrocław też będą dla nas ciekawą propozycją. Do tego dochodzą zapytania o smaki – nie wiem – torty czekoladowe Wrocław, torty owocowe cena. To są też frazy, które w przypadku smaków mogą odnieść sukces. Zapytania o alergeny czy odnoszące się do diety to też są często rzeczy, które wpisują użytkownicy w wyszukiwarce. W takim wypadku frazy typu torty bezglutenowe Wrocław, torty wegańskie Wrocław, torty bez alkoholu online będą dla nas dobrymi słowami kluczowymi na start. Ludzie mogą też pytać w kontekście okoliczności, dla których zamawiają słodkości i tutaj frazy typu: torty weselne, torty na komunię, torty na chrzest i tak dalej będą dobrymi frazami. Jak widać pomysłów jest dużo, a i tak nawet nie liznąłem tematyki.

Zastanawiając się nad portfolio słów kluczowych, musimy zdawać sobie sprawę z tego, o czym już wcześniej zajawiłem, a mianowicie o tym, że słowa kluczowe posiadają w sobie spory bagaż informacji. Im bardziej rozbudowane zapytanie, tym więcej wiemy o intencjach użytkownika, który wpisuje takie zapytanie do wyszukiwarki. Im słowo kluczowe jest prostsze, tym mniej wiedzy zyskujemy. Powyższa zależność ma istotny wpływ na rentowność naszych działań reklamowych.

Proste zapytania jednowyrazowe to tak zwane zapytania ogólne, czyli short tail lub inaczej słowa kluczowe z krótkim ogonem. Jak ktoś wpisuje słowo tort w wyszukiwarkę, to tak naprawdę nie wiemy, o co mu chodzi, co sobie myśli – nie wiem – jaki ma interes w tym, że takie słowo wpisuje. Może chce kupić tort, może chce zrobić tort samemu i szuka przepisu, a może potrzebuje zdjęcia do prezentacji? Intencje użytkownika są rozmyte, więc takie zapytanie stanowi dla nas niewielką wartość biznesową. Z pewnością na takie zapytanie będziemy mieli dużo wyświetleń reklam i sporo kliknięć, a co za tym idzie sporo poniesionych kosztów, ale realnych transakcji będzie niewiele lub wcale. Fraza jest nieopłacalna.

Natomiast im bardziej złożone zapytania, tym intencja użytkownika jest bardziej czytelna i wartość biznesowa zapytania rośnie. Fakt, ruch z takich fraz będzie mniejszy, ale bardziej nastawiony na zakup. Jeżeli ktoś wpisuje słowo kluczowe typu torty wegańskie z dowozem Wrocław to wiemy dokładnie czego szuka. Jeżeli robimy takie torty i świadczymy usługę dowozu, mamy klienta już prawie na widelcu. Musi się tylko zachwycić naszymi zdjęciami na stronie oraz opisami produktu, które sprawią, że ślina sama napływa do ust. A cena? Głodny człowiek nie patrzy na cenę.

Zrobiliśmy już sporo w kwestii doboru słów kluczowych:

• wcieliliśmy się w rolę klienta,
• wykorzystaliśmy własne doświadczenie,
• poznaliśmy, co się dzieje w wyszukiwarce, gdy wpiszemy konkretne frazy i co jeszcze proponuje nam Google,
• wykorzystaliśmy strukturę witryny do budowy portfolio fraz i skupiliśmy się na zapytaniach bardziej longtailowych.

Wybieraj słowa kluczowe, na których zarobisz

Mamy przed sobą mapę pojęć, więc teraz przefiltrujmy ją jeszcze przez pryzmat rentowności. Może wśród tych zapytań są takie, które nam się nie opłacają? Załóżmy, że prowadzimy sklep internetowy z odzieżą młodzieżową i dodatkami? Na koszulki kosztują średnio pięćdziesiąt złotych, bluzy sto pięćdziesiąt złotych, spodnie podobnie a dodatki   badge, chusty, opaski i tym podobne będą kosztować w granicach, nie wiem, piętnastu złotych. Nie ma więc większego sensu koncentrować się na dodatkach, lepiej stworzyć kampanie na produkty z większym koszykiem zakupowym, a dodatki dosprzedawać na stronie.

Nie musimy na siłę reklamować całego naszego asortymentu. Oczywiście warto z czasem przetestować sprzedaż produktów o niższej cenie, bo może się okazać, że wcale nie jest tak źle, jak myśleliśmy, ale priorytetem powinny być nadal produkty, na których zarobimy najwięcej.

Poznaj Planer Słów Kluczowych Google Ads

Wyłoniła nam się już w miarę konkretna lista słów kluczowych, na które chcielibyśmy wyświetlać nasze reklamy. Co dalej? Teraz warto zbadać rzeczywistą wartość tych zapytań, sprawdzić potencjał ruchu, konkurencyjność oraz średni koszt za kliknięcie. Jak to zrobić? Istnieje kilka narzędzi takich jak na przykład SEM Storm, które pozwalają badać słowa kluczowe, ale ja skupię się na Planerze Słów Kluczowych od Google.

Jest to darmowe narzędzie, które znajdziemy na każdym koncie reklamowym Google Ads. Wystarczy się zalogować na konto reklamowe i kliknąć w ikonkę klucza nastawnego opisaną jako „narzędzia i ustawienia”. Ikonka znajduje się na górnym pasku menu po prawej stronie. Po kliknięciu w ikonkę rozwinie nam się menu z pięcioma sekcjami. Wybieramy najbardziej wysuniętą na lewo sekcję opisaną jako „Planowanie”, a następnie wybieramy opcję „Planer słów kluczowych” i klikamy w kafelek oznaczony nazwą „Poznaj nowe słowa kluczowe”. To naprawdę nie jest nic skomplikowanego.

Teraz jeszcze wystarczy tylko wybrać język, jakim posługują się nasi potencjalni klienci – bazowo będzie to język polski – oraz lokalizację, w której ci klienci się znajdują. Jeżeli prowadzimy biznes online, na przykład sklep internetowy z odzieżą, i prowadzimy wysyłkę na całą Polskę, naszą wybraną lokalizacją będzie Polska. Jeżeli prowadzimy biznes lokalny, na przykład cukiernię we Wrocławiu, naszą badaną lokalizacją będzie Wrocław, ponieważ zależy nam na zbadaniu potencjału słów kluczowych wpisywanych w wyszukiwarkę przez ludzi mieszkających we Wrocławiu.

Teraz wystarczy wpisać kilka naszych wybranych fraz i kliknąć przycisk „zobacz wyniki”. Planer pokaże nam uśrednione statystyki dla naszych wybranych słów kluczowych oraz podpowie, jakie jeszcze inne słowa kluczowe moglibyśmy wykorzystać w kampanii.

Dzięki temu zobaczymy jak często ludzie wpisują daną frazę każdego miesiąca w wyszukiwarkę oraz jaka jest konkurencyjność dla takiego zapytania – mamy tutaj trzy zakresy: niska konkurencyjność, średnia i wysoka konkurencyjność. Sprawdzimy też średnią stawkę za kliknięcie dla dolnych i górnych pozycji w wyszukiwarce. Jest to bardzo przydatna informacja. Bywa tak, że niektóre słowa kluczowe nie mają zdefiniowanego kosztu za kliknięcie, co oznacza, że Google nie ma danych dla tej frazy, oznacza to też, że na dane słowo rzadko ktoś się reklamuje. To też może być pewien sygnał dla ciebie.

Tak jak mówiłem, Google proponuje sporo innych fraz, ale większość z nich należy odrzucić i wybrać rzeczywiście te, które mają dla nas wartość biznesową.

Interesujące nas słowa kluczowe zaznaczamy w kwadraciku obok i dodajemy do planu.

Jak wejdziemy na sekcję „Przegląd planu”, zobaczymy dokładnie, ile średnio dane słowa wygenerują nam wyświetleń i kliknięć przy danym ustawieniu średniego kosztu za kliknięcie w reklamę. Możemy zmieniać stawki CPC i sprawdzać, jak zmieniają się wyświetlenia, kliknięcia oraz całkowity koszt reklam. Jest to więc bardzo pomocne narzędzie przy szacowaniu potencjalnego ruchu oraz potencjalnych kosztów na emisję reklam w wyszukiwarce.

Dodatkowo z planera dowiemy się, które słowa kluczowe będą generowały najwięcej ruchu, jak średnio będzie rozkładał się pozyskany ruch w kontekście urządzeń – mam tu na myśli udział ruchu z komputerów stacjonarnych, urządzeń mobile i tabletów –  poznamy także, jakie konkretnie lokalizacje sprowadzą najwięcej ruchu na naszą stronę.

Oczywiście wszystko to są estymacje na podstawie danych historycznych zebranych przez Google, niemniej daje to pewien obraz sytuacji, z jaką możemy się zmierzyć, tworząc reklamy w wyszukiwarce na konkretne słowa kluczowe.

Nie będę ukrywał, że jest to podstawowe narzędzie w mojej pracy zarówno na etapie estymacji kosztów dla nowych klientów jak i podczas prac rozwojowych obsługiwanych już kampanii.

Dopasowania słów kluczowych Google Ads

Będąc przy Planerze Słów Kluczowych i analizie kosztów, nie sposób pominąć kwestii dopasowania słów kluczowych. Wspomniałem już o tym wcześniej, że jest to jeden z elementów, który odróżnia reklamy Google Ads od SEO w kontekście pracy ze słowami kluczowymi, a teraz ten temat rozwinę.

Szukając słów kluczowych w planerze, możemy zdecydować, w jaki sposób dodamy interesujące nas zapytania do naszego portfolio słów kluczowych. Domyślnie jest to dopasowanie przybliżone, ale możemy wybrać jeszcze dopasowanie do wyrażenia oraz dopasowanie ścisłe. Mamy więc trzy typy dopasowania słów kluczowych. Zawsze możemy też zmienić aktualne dopasowania naszych wybranych fraz, wchodząc w planerze na sekcję „Słowa kluczowe” w lewej kolumnie. Tam też znajdziemy wszystkie nasze wybrane słowa kluczowe i tam też możemy je zaznaczyć, by usunąć z planu lub właśnie zmienić typ dopasowania.

Dlaczego o tym mówię? Zmiany dopasowania słów kluczowych mogą istotnie wpłynąć na budżety reklamowe. Mając wybranych na przykład 50 fraz w dopasowaniu przybliżonym, planer pokazuje, że możemy wygenerować na przykład 5 tysięcy kliknięć za 7,5 tys. złotych. Gdy zmienimy dopasowanie naszych słów kluczowych na dopasowanie do wyrażenia, nagle może okazać się, że liczba kliknięć spadnie na przykład do 3,5 tysięcy a koszty do 4 tys. złotych. Jeżeli pójdziemy dalej i zmienimy dopasowanie naszych fraz na dopasowanie ścisłe, okaże się, że możemy zrealizować 2,5 tysiąca kliknięć przy koszcie dajmy na to 3 tys. złotych. Widzicie różnice? Zmiana dopasowania słów kluczowych w tym przypadku doprowadziła do ograniczenia liczby pozyskanych kliknięć o połowę, a kosztów o 60%.

Dopasowanie przybliżone słów kluczowych

Rozbieżności wynikają właśnie z tego, jak działają dopasowania słów kluczowych. A więc tak:

Wybierając dopasowanie przybliżone, dajemy algorytmowi Google pozwolenie, by wyświetlał nasze reklamy na bardzo szeroki wachlarz słów kluczowych oprócz tych, które sami zdefiniowaliśmy.

To tak, jakbyśmy mówili do Google:

 „Hej stary, słuchaj. Chcę, żebyś wyświetlił reklamę mojego sklepu rowerowego na słowo kluczowe sklep z rowerami Wrocław, ale śmiało, nie ograniczaj się do tego i zaproponuj coś jeszcze od siebie.”

No i Google się nie patyczkuje, wyświetla reklamy na nasze zdefiniowane słowo kluczowe, ale też na takie zapytania jak sklep ze skuterami Wrocław, sklep z rowerami warszawa, gdzie kupić rowery w poznaniu, land rower komis i tak dalej. Jak widać wpada tu cała masa niechcianych zapytań, tak zwanych wyszukiwanych haseł, które musimy regularnie monitorować w naszych kampaniach i wykluczać, jeżeli chcemy sprowadzać wartościowych ruch. Tego typu dopasowanie ściąga bardzo dużo ruchu, ale znaczna część może być nieefektywna, co ostatecznie sprowadzi się do tego, że reklamy mogą być nierentowne. Osobiście unikam dopasowania przybliżonego w swoich kampaniach.

Dopasowanie słów kluczowych do wyrażenia

Drugim typem dopasowania słów kluczowych jest dopasowanie do wyrażenia. Jest to o wiele bardziej zachowawcze rozwiązanie, które z jednej strony pozwala Google’owi nadal wyświetlać nasze reklamy na inne zapytania niż te, które zdefiniowaliśmy, ale też narzuca na algorytm kaganiec. Działa to tak, że nasze wybrane słowo kluczowe staje się trzonem, który musi pojawiać się również w wyszukiwanych hasłach proponowanych przez Google.

Kiedy ustawiamy nasze słowo w dopasowaniu do wyrażenia, mówimy algorytmowi:

„Hola stary, ostatnio wpuściłeś mnie w maliny i straciłem przez ciebie sporo hajsu. Zróbmy tak, chcę nadal, byś wyświetlał moje reklamy na słowo kluczowe sklep z rowerami Wrocław, ale zaproponuj mi też inne zapytania, bardziej dopasowane do mojego słowa kluczowego.”

I tutaj Google znowu wyświetla reklamy na słowo sklep z rowerami Wrocław, na którym to słowie nam zależy, ale także na inne zapytania typu dobry sklep z rowerami Wrocław, tani sklep z rowerami Wrocław, sklep z rowerami Wrocław jaki najlepszy i tak dalej, i tak dalej. Jak widać nasz trzon jest zachowany.

Mamy więc większą kontrolę nad wyszukiwanymi hasłami, nie musimy tak często monitorować fraz, ograniczamy niechciany ruch i oszczędzamy budżety. Bardzo mocno polecam to rozwiązanie.

Dopasowanie ścisłe w kampaniach AdWords

Ostatni typ dopasowania słowa kluczowego to tak zwane dopasowanie ścisłe. Tutaj już nie ma zaufania, mówimy jasno i stanowczo algorytmowi, żeby nie kombinował, bo chcemy, żeby nasze reklamy wyświetlały się tylko na słowa kluczowe, które sami zdefiniowaliśmy.

Jest to więc bardzo bezpieczne rozwiązanie, przy którym nie musimy się martwić jakością dodatkowych fraz, na które wyświetlają się nasze reklamy. To też rozwiązanie, które daje nam największą kontrolę nad budżetem i jest zdecydowanie tańsze. Minusem jest to, że nie uczymy się nowych zapytań i nie rozwijamy naszego portfolio słów kluczowych o potencjalnie rentowne frazy.

Osobiście rekomenduję, by stosować słowa kluczowe w dopasowaniu ścisłym w kampaniach, gdzie agregujemy nasze topowe słowa kluczowe. Zbieramy w jednym miejscu nasze gwiazdy i pilnujemy, by miały dobre warunki do rozwoju. Takie kampanie mogą być trzonem naszej strategii Google Ads, gdzie alokujemy znaczną część środków reklamowych.

Jak widać praca ze słowami kluczowymi to przede wszystkim myślenie strategiczne na każdym etapie tworzenia kampanii, od analizy słów kluczowych, po estymację kosztów i dalszą optymalizację działającej kampanii.

Sposobów na zarządzanie frazami jest wiele i każdy marketingowiec ma na to swoje sprawdzone pomysły. Można grupować słowa na poziomie kampanii lub grup reklam, można wyodrębnić frazy, za pomocą których będziemy ściągać tylko nowych użytkowników i frazy przeznaczone na remarketing. Można tworzyć grupy reklam, które będą agregowały nawet kilkadziesiąt podobnych zapytań, a możemy też tworzyć tak zwaną strukturę SKAG (po angielsku Single Keyword Ad Group), gdzie każda z grup reklam będzie zawierała jedno konkretne słowo kluczowe.

Każdy z pomysłów jest dobry, o ile poświęcimy czas na analizę i optymalizację słów kluczowych.

Framework See-Think-Do-Care 

Zbliżając się ku końcowi, chciałbym jeszcze krótko, tak na deser, napomknąć o ciekawej strategii organizowania słów kluczowych, której autorem jest Avinash Kaushik. Jego framework nosi nazwę See-Think-Do-Care i koncentruje się przede wszystkim na użytkowniku, nie zaś na produkcie jak to ma miejsce w modelu AIDA.

Kluczowym podejściem modelu See-Think-Do-Care jest podział słów kluczowych na grupy, biorąc pod uwagę intencje zakupowe użytkowników. Pozwala to zbudować coś na kształt lejka zakupowego i zaplanować taką komunikację oraz kanał marketingowy, które będą odpowiednie dla odbiorcy z danego segmentu. Avinash Kaushik wyróżnia cztery grupy odbiorców:

Etap See

Pierwsza to tak zwana Grupa SEE – są to nasi potencjalni klienci, mają wszelkie cechy naszej grupy docelowej, ale jeszcze ci ludzie nie rozważają zakupu naszych usług lub produktów. Na tym etapie ciężko jest trafić do tych ludzi w wyszukiwarce z naszym produktem, bo jeszcze go szukają. Na tym etapie warto więc budować świadomość marki i produktu w sieci reklamowej za pomocą reklam display, ale z pewnością można znaleźć jakiś kreatywny sposób na to, jak dotrzeć do takich „uśpionych klientów” również w wyszukiwarce.

Etap Think 

Druga grupa to tak zwany segment THINK i jak sama nazwa wskazuje, ci ludzie już coś rozmyślają na temat naszych produktów lub usług. Dopiero zaczynają rozeznawać się w temacie, badają grunt, szukają, wiedzą, że coś w trawie piszczy. To ludzie, którzy szukają opinii, którzy zadają pytania typu:

• JAK?
• GDZIE?
• KTO?

i tym podobne.

Warto zgromadzić tego typu słowa kluczowe w jednym miejscu, by móc prezentować reklamy, które przede wszystkim będą miały wartość informacyjną i pomogą rozwiać wątpliwości na temat naszych produktów lub usług.

Na etapie THINK użytkownicy będą zadawali wyszukiwarce pytania typu:

• Najlepsze buty do biegania
• Jak dobrać rower dla dziecka
• Ranking deweloperów Wrocław
• Fundusz oszczędnościowy porady

Etap Do

Trzecią grupa użytkowników to segment DO. Są to ludzie, którzy doskonale wiedzą, czego chcą, odrobiły lekcję z researchu i mają już upatrzony konkretny produkt lub usługę. Teraz tacy ludzie mogą szukać najlepszej oferty cenowej.

Dla nas jest to bardzo cenna grupa użytkowników, ponieważ jest to klient znajdujący się o krok od realizacji transakcji. Chcemy ściągać jak najwięcej tego typu użytkowników i musimy dysponować jako sklep czymś, co sprawi, że użytkownik zostanie u nas i dokona transakcji. To może być rabat, konkurencyjne ceny, szybka i darmowa dostawa, przyjemna w odbiorze strona, szybka i fachowa komunikacja na linii sklep – klient, doskonałe packshoty, które wyróżniają się na tle konkurencji, czy strona, która samym swoim kształtem wzbudzi zaufanie.

To użytkownicy, którzy wpisują w wyszukiwarkę :

• pełną nazwę produktu (model, rocznik, marka itp.),
• pytają o ceny danego produktu, lub nie wiem
• szukają sklepu z danym asortymentem.

Etap Care

Ostatnim elementem frameworku są ludzie zgrupowani na etapie CARE. Są to nasi klienci, osoby, które dokonały u nas transakcji i zaufały nam na tyle, że zdecydowały się zostawić u nas swoje pieniądze.

Naszym zadaniem jest teraz to, by zatroszczyć się o takiego klienta i nie pozwolić mu o nas zapomnieć. Oczywiście mamy do tego super kanały takie jak media społecznościowe i mailingi, ale Google Ads też potrafi tu pozytywnie namieszać.

Mając rozbudowane portfolio list remarketingowych, możemy tworzyć kampanie reklamowe z dedykowaną komunikacją do osób, które nas znają i które u nas kupiły. Możemy wyselekcjonować frazy, które pozwolą nam coś dosprzedać takiemu użytkownikowi – kupił u nas rower? Super! Może wkrótce będzie potrzebował kasku, zabezpieczenia lub przyczepki dla dziecka. Stwórzmy kampanie na produkty komplementarne dla naszych klientów.

Innym przykładem na działania w obszarze CARE to gromadzenie list na tak zwany porzucony koszyk i tworzenie dedykowanych komunikatów, których celem jest przekonanie takiego użytkownika do kontynuowania u nas zakupów.

Tutaj znowu technik wykorzystania frameworku jest wiele i tak naprawdę ogranicza nas tylko nasza wyobraźnia.

To wszystko w dzisiejszym odcinku DBF poświęconemu reklamom Google Ads i słowom kluczowym. Mam nadzieję, że od teraz słowa kluczowe przestaną być dla was zagadką i zaczną sprowadzać na wasze strony internetowe wartościowy ruch. Pamiętajcie, że czas poświęcony na słowa kluczowe procentuje.

Trzymajcie się ciepło i obserwujecie podcast. Wkrótce usłyszmy się znowu!