More

    DBF #12: Nie pozwól użytkownikowi błądzić! Kilka słów o architekturze informacji i linkowaniu wewnętrznym pod kątem SEO… choć nie tylko.

    W dwunastym odcinku podcastu Dziennik Budowy Firmy według Fox Strategy, Katarzyna Baranowska, bazując na swoim doświadczeniu i konsultacjach prowadzonych dla właścicieli sklepów internetowych czy stron www, opowie o tym:

    • czy e-klient różni się oczekiwaniami od klienta „tradycyjnego”?
    • dlaczego w przypadku prezentowania towarów czy usług w sieci trzeba „przyłożyć się do tego procesu” dwa razy bardziej?
    • czym jest architektura informacji i jak powinna zostać zaplanowana?
    • jak ułożyć nawigację wewnętrzną i jak optymalizować linki?

    Zachęcamy do wysłuchania! 🙂

    TRANSKRYPCJA

    Nie pozwól użytkownikowi błądzić! …czyli słów o nawigacji, architekturze informacji i linkowaniu pod kątem SEO

    Cześć, przed mikrofonem Kasia Baranowska z Fox Strategy, zapraszam do wysłuchania 12 odcinka dziennika budowy firmy wg. Fox Strategy.

    Myśl przewodnia na dziś to: nie pozwól użytkownikowi błądzić. Czyli kilka słów o nawigacji, architekturze informacji i linkowaniu pod kątem SEO… choć nie tylko ? Serdecznie zapraszam!

    Architektura informacji, nawigacja i linki… dlaczego to problem?

    Czasem, gdy audytuję strony lub sklepy internetowe to często zastanawiam się, dlaczego ich właściciele niejako sami sabotują swoje biznesy. Oczywiście to tylko pewna metafora, bo nikt świadomie nie pracuje na brak konwersji na swojej stronie.

    Refleksja najczęściej pojawia się wtedy, gdy biorę na warsztat temat architektury informacji, nawigacji i linkowania wewnętrznego. W mojej ocenie problemem jest tutaj to, że często podchodzimy do strony www jak do medium kompletnie oderwanego od normalnego / tradycyjnego kanału sprzedaży i komunikacji.

    Jasne, te dwa elementy znacząco się różnią, ale w normalnych (nie pandemicznych) okolicznościach, gdy odwiedza nas potencjalny klient (załóżmy na chwilę, że sprzedajemy produkty) mamy możliwość wskazania mu np. tego, gdzie w naszym sklepie znajdzie konkretny asortyment, opowiedzenia więcej o tym co go interesuje, zasugerowania innych podobnych rzeczy, pokazania zalet, walorów itd. Jednym słowem mamy okazję pokazać co sprzedajemy a klient może dokładnie zapoznać się z tym co sobie wypatrzył. Z usługami jest nieco trudniej, ale również możemy o nich opowiedzieć, zbadać potrzeby, doradzić, odpowiedzieć na pytania (przynajmniej na te, które najczęściej się pojawiają), wskazać, jak możemy rozwiązać problem, co klient zyska, jeśli wybierze nas.

    Czy sklep internetowy naprawdę różni się od tradycyjnego?

    I tu dochodzimy do sedna. Skoro „normalnie” klient nim kupi określoną rzecz czy usługę chce ją zobaczyć, poznać, dowiedzieć się więcej itd. to, dlaczego niektórzy uważają, że odwiedzający ich stronę ludzie będą zachowywali się inaczej? Baa, skoro wiemy, że online nie da się (przynajmniej jeszcze) dotknąć czy poczuć oglądanego produktu to logika podpowiada, że powinniśmy dwa razy bardziej przyłożyć się do prezentacji rzeczy, którą chcemy poprzez sieć sprzedać. I zrobić wszystko by dostarczyć klientowi informacji, których szuka i które mogą zaważyć na decyzji zakupowej.

    To samo dotyczy usług, bo jeśli w normalnych warunkach mamy możliwość rozmowy z doradcą, który opowie o zaletach konkretnego rozwiązania, rozwieje nasze wątpliwości, odpowie na pytania itd. to, dlaczego zakładamy, że klient przychodzący do nas online, zadowoli się 1/4 tych informacji bądź ich brakiem? Czemu zakładamy, że ludzie w sieci oglądają produkty inaczej albo mogą się obyć bez choćby podstawowych informacji.

    I właśnie w tym miejscu rodzi się moje pytanie, dlaczego wiele witryn działa w sprzeczności z oczekiwaniami i zachowaniem klientów i dlaczego są skonstruowane właśnie tak, żeby powiedzieć jak najmniej albo najlepiej nic?

    Utracony klient to nasz utracony zysk

    Paradoksalnie w tej sytuacji klient jest odsyłany z kwitkiem, zdarza się, że jest wprowadzany w błąd, nakazuje mu się wytrwale szukać informacji, których nigdy tam nie było lub były przez chwilę i szybko zniknęły itd. Często też klienci trafiają na niedziałające linki, błędy czy pętle przekierowań i ostatecznie zostają z niczym. A tak naprawdę z niczym zostajemy my jako właściciele witryny no bo klient nie zdecyduje się dokonać u nas zakupu, zamówić usługi itd.

    W tym wypadku nawet jeśli oferta będzie fantastyczna, ceny rewelacyjne i obsługa prima sort to szanse na konwersję i tak będą spadały do zera, jeśli klient nie będzie w stanie przejść do procesu składania zamówienia czy sprawnie poruszać się po stronie. Teraz już chyba rozumiecie skąd to porównanie do sabotażu.

    I teraz jeszcze raz wracamy do kluczowego elementu. Zakładamy, że ludzie nim dokonają zakupu szukają informacji o tym co jest im proponowane. Tu jesteśmy zgodni, zwłaszcza jeśli chodzi o rzeczy zupełnie dla nich nowe bądź takie których dotąd nie kupowali czy takie, którymi nie interesowali się wcześniej. Złudne jest myślenie, że możemy na stronie www czy w sklepie powiedzieć o produkcie cokolwiek i wyjście z założenia, że klient w razie czego poszuka brakujących informacji albo jeśli będzie potrzebował to znajdzie je gdzieś indziej. Po pierwsze, jest ogromna szansa, że dokładnie tak się stanie, czyli klient będzie szukał informacji do skutku i najczęściej będzie to robił poprzez inny nasz kanał (telefon, mail, kontakt z działem obsługi itd., co każdorazowo obciąży nas czasowo i kosztowo). Po drugie, co gorsza, istnieje ryzyko, że klient w końcu znajdzie te informacje, tyle, że na stronach konkurencji i to tam postanowi dokonać zakupu.

    Jeśli zakładamy, że stawiamy stronę www po to by za jej pośrednictwem pozyskiwać klientów, dostarczać im informacje, sprzedawać czy umożliwiać kontakt z nami to sprawdźmy czy faktycznie tak się dzieje.

    Wiele błędów powstaje wtedy, gdy bazujemy na półśrodkach albo wychodzimy z założenia, że teraz postawimy stronę czy uchronimy sklep a później jakoś się to zoptymalizuje. Jak sami wiemy, często to te rozwiązania, które miały być tymczasowe okazują się tymi najtrwalszymi a najlepsze naprawy wychodzą na tzw., „trytkę” 😉

    Obiecałam, że tematem na dziś będzie m.in. to jak nie pozwolić użytkownikowi błądzić, więc do brzegu!

    Co to jest architektura informacji na stronie www i w sklepie internetowym?

    Zacznijmy od architektury informacji. Mówiąc o niej mam na myśli schemat i strategię tworzenia oraz publikowania różnych treści w obrębie witryny (pamiętajmy, że nie chodzi tutaj tylko o tekst). W sytuacji idealnej wszystkie treści, komunikaty, grafiki + różne inne elementy pojawiają się w konkretnych miejscach w sposób planowany i uporządkowany.

    Ważne jest również to, aby poszczególne części były ze sobą logicznie powiązane a całość tworzyła zgrabne i sensowne połączanie. O ile w miarę łatwo jest to zaplanować, gdy strona czy sklep dopiero powstają o tyle trudniej jest to zoptymalizować, gdy pracujemy już na żywym, od dawna działającym „organizmie”.

    Sposób prezentowania informacji jest ważny nie tylko biorąc pod uwagę wrażenia użytkowników, ale również ze względu na budowanie zasięgu i widoczności w wynikach wyszukiwania oraz skuteczność kampanii reklamowych. 

    Jak optymalizować informacje na stronie?

    Planując bądź optymalizując już istniejącą architekturę, (zwłaszcza biorąc pod uwagę aspekty SEO) warto skupić się na tym by:

    1) zastanowić się kto i po co nas przychodzi? Czego szuka? Czego może potrzebować? Jak chcemy go pokierować itd.

    2) na bazie punktu pierwszego tego musimy rozpisać (czy rozrysować) to co jest kluczowe dla naszych odbiorców – nie dla nas, ale dla naszych potencjalnych klientów. Te zagadnienia powinniśmy ułożyć w pewne grupy, zrobić z nich zbiory (czasem mówimy tutaj o tworzeniu tzw. silosów tematycznych czy drzewek kategorii). To już da nam podstawę do pracy nad architekturą kategorii i podkategorii (w przypadku sklepów) bądź nakreśli podział tematyczny (dla usług itd).

    3) Trzymamy się zasady pt.: jeden temat – jedna podstrona. Nie mnożymy bytów, ale też nie wrzucamy do jednego worka zbyt dużej puli podtematów i co za tym idzie słów kluczowych. Jednej stronie poświęcamy konkretne zagadnienie, opisujemy tam konkretny temat.

    4) Wszystkie strony muszą być ze sobą wzajemnie powiązane. Mam na myśli zarówno to, że użytkownicy mogą poruszać się po stronie:
    niejako pionowo – czyli od ogółu do szczegółu (zaczynają np. od strony głównej i przechodzą sobie do kategorii, podkategorii, dalej do konkretnych produktów czy ofert). Musimy też pamiętać, że użytkownicy powinni mieć możliwość poruszać się też poziomo, czyli przechodzić pomiędzy tematami / produktami zbliżonymi do siebie / podobnymi / komplementarnymi bądź powiązanymi ze sobą biorąc pod uwagę cel wizyty (czyli np. powinno istnieć bezpośrednie przejście z poziomu oferty do kontaktu itd. bądź np. jeśli jest to sklep internetowy, to warto zadbać o to by z poziomu karty produktu znajdowało się np. przejście do zbiorczej oferty danego producenta itd.).

    Klient „wirtualny” to wciąż klient

    Czyli np. załóżmy, że mamy sklep z butami i wiemy, że będą trafiać (lub już trafiają) do nas klienci, który są zainteresowani butami do biegania. To pytanie brzmi, czy mamy im co pokazać? Czy mówimy im jasno, gdzie znajdą taki asortyment itd. I teraz czy doradzamy im jak wybrać odpowiednie buty, a jeśli już wiedzą jakich szukają i oglądają konkretny model to czy piszemy jaka jest rozmiarówka? Jak te buty sprawdzą się na określonej powierzchni, z czego są wykonane, jaka wypada w nich długość wkładki względem rozmiaru, jakie kolory można wybrać, co sądzą o nich inni klienci, którzy już je kupili? I kolejna rzecz, czy jeśli dany model np. rozmiarze 36 jest aktualnie niedostępny czy dajemy znać kiedy się pojawi? Czy są jakieś inne opcje? Czy pokazujemy inne, podobne, które są dostępne od ręki?

    Wszystko to o czym teraz powiedziałam (i pewnie jeszcze kilka elementów) powinno znaleźć się na stronie obowiązkowo. Dlaczego? Bo dokładnie takich informacji może potrzebować nasz klient. O takie rzeczy zapewne zapytałby przy osobistym kontakcie w sklepie i to one mogą wpłynąć na jego decyzję zakupową. Jeśli ograniczymy się do tylko do pokazania jednego zdjęcia oferowanych butów i wskażemy dostępne rozmiary to szanse za wzbudzenie zainteresowania będą nikłe. To dokładnie tak, jak gdyby właściciel sklepu stacjonarnego zamiast zatrudniać sprzedawców i eksponować produkty na półkach zostawił na środku lokalu katalog z obrazkami produktów i znikomą informacją na ich dostępności a następnie trzymał kciuki, że to się sprzeda.

    Pro tip: warto też odwiedzać strony naszej konkurencji czy witryny z którymi chcielibyśmy się porównywać czy takie które osiągają już wyniki, do których my aspirujemy. Chodzi o to by sprawdzić jak omawiane elementy wyglądają u nich. Jak tam rozplanowany został układ informacji itd. Nie chodzi o to, żeby kopiować całość 1:1, ale zainspirować się, wyciągnąć wnioski a czasem też nie próbować wynajdywać koła po raz drugi. Czyli jeśli ktoś już zainwestował czas, środki na to, żeby zbudować architekturę w konkretny sposób, przetestował to i jest wysokie prawdopodobieństwo, że to działa to spróbujmy sprawdzić co tam wpłynęło na sukces.

    Co to jest nawigacja strony internetowej i linkowanie wewnętrzne?

    Druga składowa dzisiejszego przepisu na optymalizację to nawigacja wewnętrzna i związane z nią linkowanie wewnętrzne. Krótko mówiąc są to wszystkie te elementy, komunikaty, ścieżki i odnośniki, które dostarczają użytkownikowi (klientowi) informacji o tym jak ma poruszać się po stronie i które jednocześnie umożliwiają mu przechodzenie pomiędzy różnymi podstronami.

    Można powiedzieć, że projektując nawigację i linkowanie tworzymy rodzaj przewodnika, który pomoże klientom zorientować się w zawartości witryny, jej architekturze i ułatwi odnalezienie informacji, których tak naprawdę szukają.

    Jak zoptymalizować nawigację i linkowanie wewnętrzne pod kątem SEO i z myślą o użytkownikach?

    Kluczem jest tutaj m.in.:

    • nadawanie precyzyjnych, pełnych i sensownych nazw poszczególnym typom dokumentów. Dla przykładu, jeśli np. sprzedajemy powiedzmy obroże przeciwpchelne dla kota to naturalnie nasza kategoria powinna nazywać się właśnie obroże przeciwpchelne dla kota a nie po prostu przeciwpchelne… itd. O ile użytkownik będzie w stanie zorientować się o co chodzi i co znajdzie w tak skrótowo nazwanej sekcji, o tyle robot Google już niekoniecznie. W rezultacie sklep będzie rankował na zapytania o słowo przeciwpchelne, ale już gorzej dla zapytań o obroże dla kota o takim działaniu itd.
    • stworzenie menu głównego w którym znajdą się linki do najważniejszych podstron, ale również odnośniki do stron drugiego i trzeciego rzędu. Innymi słowy – im więcej rozwinięć tym łatwiejsze będzie dotarcie do stron znajdujących się głęboko w strukturze. Dodatkową zaletą takiego rozwiązania będzie wzmocnienie tych stron pod kątem SEO właśnie za pośrednictwem linków wewnętrznych.
    • Ułatwieniem w nawigacji może być też np. menu boczne czy dodatkowe boxy i sekcje zawierające ważne i przydatne odnośniki, których klient może potrzebować i które powinny być zawsze „pod ręką”.
    • Kolejnym elementem jest tzw. breadcrumbs, czyli ścieżka nawigacyjna. Moduł ten w naturalny sposób łączy ze się sobą poszczególne typy podstron, które odwiedzamy w określonej kolejności. Umieszczenie tam linków wpływa na indeksację podstron (do których odnośniki te prowadząc) oraz pozwala użytkownikowi łatwo zorientować się strukturze i miejscu, w którym aktualnie się znajduje.

    Myśląc o nawigacji miejcie zawsze na uwadze takie porównanie do zakupów w dużym markecie. Jeśli znacie już ten konkretny sklep i wiecie jak rozmieszczony jest asortyment to śmiało chwytacie za koszyk i myk myk w regały. Wiecie o co chodzi 🙂

    Wyobraźcie sobie jednak sytuację, że odwiedzacie go po raz pierwszy i zaczynacie wycieczkę nie od wejścia a startujecie zza półki mąką + chcecie znaleźć coś niestandardowego np. bezglutenowe herbatki, których zwykle nie kupujecie. Bez opisów, strzałek i jakiegoś sensownego ułożenia produktów stracicie mnóstwo czasu i energii a ostatecznie może się okazać, że i tak nie znaleźliście tych cholernych herbatników albo jak już na nie traficie to brak będzie jednoznacznych informacji o cenie, dacie przydatności czy tym czy można je podawać małym dzieciom. Podobnie czują się klienci i roboty Google, gdy trafiają na kartę jakiegoś produktu bądź podkategorię III-go rzędu i od niej zaczynają poszukiwania i wycieczkę po sklepie. Myślę, że czujecie o co mi chodzi.

    Jak testować nawigację i poprawność działania linków?

    Chciałabym przy okazji dzisiejszego odcinka zachęcić Was do testowania Waszych ścieżek nawigacji i diagnozowania tego czy linki wewnętrzne działają prawidłowo oraz sprawdzania, czy informacje przedstawione na stronach są aktualne, prawidłowe i kompletne.

    Warto w tym miejscu, choć to trudne, na chwilę wejść w buty potencjalnego klienta i sprawdzić działanie formularza kontaktowego, ścieżki zakupowej, spróbować rozpocząć nawigację nie od strony głównej, ale od innej, losowo wypranej podstrony, najlepiej takie, która widoczna jest w wynikach wyszukiwania. Można też zaprosić do testów realnych klientów lub znajome osoby, które nie odwiedzały dotąd naszej strony i zapytać o ich wrażenia.

    Narzędzia ułatwiające testy i audyty

    Pomocne będą również narzędzia takie jak choćby Google Search Console czy Google Analytics, które dostarczą nam informacji o połączeniach pomiędzy stronami, wskażą adresy na które trafiają użytkownicy i pomogą zdiagnozować część problemów związanych np. z nawigacją.

    Tym, co w mojej ocenie często gubi właścicieli witryn jest (paradoksalnie) perfekcyjna znajomość własnego sklepu czy strony www.Sprawia to, że przestają oni widzieć niektóre błędy, poruszają się schematycznie i zakładają, że skoro u nich wszystko działa to z pewnością działa też u klientów. Nasi użytkownicy z różną biegłością poruszają się po stronach, szukają czasami zupełnie odmiennych informacji, niejednokrotnie nawet inaczej rozumieją niektóre treści. Nie zgadujmy zatem, czy nasz pomysł na architekturę informacji i linkowanie jest poprawny tylko naprawdę to testujmy, optymalizujemy i doskonalmy.

    Pamiętajmy także o tym, że nasze strony odwiedzają również roboty Google, które analizują ich zawartość oraz przechodzą po linkach wewnętrznych. Warto zdać sobie sprawę z tego, że algorytm Google na podstawie „zastanych na stronie informacji” oraz m.in. architektury informacji, nawigacji i linków oceni całość i zdecyduje o tym na którym miejscu w wynikach wyszukiwania wyświetli się nasza witryna dla różnych zapytań. Z tego względu również warto cyklicznie pochylać się nad tematem optymalizacji i rozważać wprowadzanie kolejnych ulepszeń.

    Wyzwaniem dla Was na dziś niech będzie audyt waszej witryny czy sklepu internetowego właśnie pod katem architektury informacji i tego jakie komunikaty kierujecie do swoich potencjalnych klientów. Jak również zwrócenie uwagi na linkowanie wewnętrzne, na nawigację, na wszystkie te elementy, które pozwolą zorientować się w strukturze waszej witryny.

    Jestem tutaj bardzo ciekawa waszych wniosków i liczę na to, że uda Wam się niejako odkryć swoje witryny na nowo!

    Do usłyszenia już wkrótce!

    ZOSTAW ODPOWIEDŹ

    Proszę wpisać swój komentarz!
    Proszę podać swoje imię tutaj

    Powiązane odcinki

    Zapisz się do newslettera

    .