W tym odcinku Dziennika Budowy Firmy Damian opowie Ci o tym, jak należy podejść do kampanii w mediach społecznościowych na przykładzie Facebook Ads. Posłuchasz między innymi o personach, pikselu konwersji, analityce, testach i o wielu innych ciekawych aspektach reklamy w social media. Materiał przede wszystkim dla tych, którzy zastanawiają się, czy reklama na Facebooku to dobry krok.
TRANSKRYPCJA ODCINKA
Witam serdecznie! Nazywam się Damian Kołodziej, a to już kolejny odcinek Dziennika Budowy Firmy. Dzisiaj chciałbym przybliżyć nieco temat reklam w mediach społecznościowych, przede wszystkim zaś reklamy na Facebooku oraz Instagramie. Jeżeli więc zastanawiasz się, czy reklama na Facebooku to dla Ciebie i Twojego biznesu dobra opcja, pomogę Ci odpowiedzieć na to pytanie. Jeżeli zamierzasz spróbować, a nie wiesz od czego zacząć, tutaj również podpowiem Ci kilka rzeczy na start, by było Ci łatwiej rozpocząć przygodę z marketingiem na „fejsie”. Także do usłyszenia za moment.
Facebook Ads, czyli inaczej kampanie Meta Business
Na start wyjaśnię jeszcze jedną rzecz. Nie jest to może nic szczególnie ważnego w kontekście całego procesu reklamowania się na Facebooku, ale myślę, że warto to wiedzieć. Otóż 28 października 2021 roku Mark Zuckerberg ogłosił, że zmienia nazwę firmy z Facebook na Meta. W związku z tym mamy do czynienia tak naprawdę z kampaniami reklamowymi Meta Business, a nie z Facebook Ads. Jest to jednak szczegół i większość ludzi wciąż mówi o Facebooku, o kampaniach reklamowych na Facebooku czy też o Facebook Ads i ja też – z przyzwyczajenia – bardzo często będę tak właśnie mówił o tej platformie reklamowej. Prawdopodobnie będę stosował oba terminy zamiennie.
Dlaczego jednak doszło do rebrandingu? Zuckerberg twierdzi, że Facebook jest już jednym z wielu projektów, którym zajmuje się firma i oprócz „fejsa” są to między innymi Instagram, Messenger, WhatsApp, okulary do VR (dawniej Oculus, a teraz już Meta Quest Pro), a skoro już przy wirtualnym świecie jesteśmy, to właśnie projekt stworzenia wirtualnej rzeczywistości pod nazwą Metaverse jest ostatnio oczkiem w głowie Marka Zuckerberga i to właśnie od tego słowa wzięła się aktualna nazwa firmy. Co z tego będzie? Przyszłość pokaże.
Czy reklama na Facebooku jest dla każdego?
Przejdźmy jednak do konkretów i zadajmy sobie jedno kluczowe pytanie: czy reklama na Facebooku jest dla każdego? Czy każda firma, czy każda organizacja jest w stanie osiągnąć cele za pośrednictwem reklam na Facebooku czy Instagramie?
Z pewnością znajdą się firmy świadczące bardzo niszowe usługi dla wąskiego grona klientów, ale przyjrzyjmy się jednak pewnym faktom. W Polsce z Internetu korzysta już niespełna 33 miliony obywateli, czyli 87% całej populacji, a z mediów społecznościowych aktywnie korzysta 72% Polaków. Już chyba wiesz, do czego zmierzam, prawda? Idźmy dalej tym tropem. Według danych dla 2022 roku cztery najbardziej popularne platformy społecznościowe w Polsce należą do Meta. Z Facebooka korzysta bowiem 88% internautów, z Messengera niespełna 80%, z Instagrama około 60% internautów, a z WhatsAppa połowa polskich internautów. Dalej jest już TikTok, który rośnie z roku na rok, Twitter, Skype i inne social media. Jeżeli więc masz wątpliwości, czy Twój klient jest obecny na Facebooku lub innych platformach należących do Meta, możesz już przestać zaprzątać sobie tym głowę, bo z pewnością gdzieś tam sobie właśnie siedzi.
Problemem… dobra, inaczej – wyzwaniem nie jest już określenie, czy Twój klient jest na Facebooku, ale jak do niego dotrzeć. Po drugie, z jakim przekazem do niego wyjść, co go zainteresuje i przyciągnie do nas, a po trzecie – co my sami chcemy osiągnąć i jak zamierzamy to mierzyć.
Istotne jest to, co masz do zaoferowania swoim klientom i jak szybko Twoi klienci będą chcieli skorzystać z tych produktów lub usług. Ogólnie rzecz biorąc, Facebook najlepiej nadaje się do marketingu bezpośredniego – Ty zachęcasz swoich klientów do podjęcia działania już teraz, a oni dostaną coś w zamian. Na przykład masz aplikację i chcesz, aby klienci ją pobierali, więc wyświetlasz reklamę na Facebooku z limitowaną ofertą, która daje ludziom bezpłatny miesiąc dostępu. Inny przykład, tworzysz szkolenia i postanawiasz sprzedać najnowszą odsłonę kursu w ofercie early bird o 50% taniej niż zwykle.
Dlatego na Facebooku nie zobaczysz wielu reklam samochodów lub innych produktów, które wymagają od nas dłuższego czasu do namysłu. Reklamodawcy samochodów są bardziej zainteresowani świadomością marki, ponieważ zakup samochodu nie jest decyzją podejmowaną w ułamku sekundy.
Zasadniczo, jeśli Twoja firma ma coś, co Twoi odbiorcy mogą zrobić teraz online (pobranie e-booka, dokonanie zakupu, rezerwacja pokoju hotelowego), reklamy na Facebooku mogą zdecydowanie pomóc, niezależnie od branży.
Reklama na Facebooku, czyli budujemy persony
Kampanie Meta Business dają nam multum narzędzi, z których możemy skorzystać, by osiągnąć zamierzone cele. Mamy szeroką opcję targetowania użytkowników po lokalizacji, demografii, zainteresowaniach, stanowiskach zawodowych, zawodach, możemy korzystać z list remarketingowych i docierać do użytkowników naszych stron i witryn, możemy wreszcie targetować użytkowników na osoby podobne do naszych klientów. Możemy wybierać, czy chcemy wyświetlać reklamy osobom na urządzeniach stacjonarnych czy też użytkownikom mobilnym. Możemy wybierać, czy reklamy serwujemy kobietom, czy może mężczyznom. Opcji jest bardzo wiele, możemy targetowanie zawężać lub rozszerzać.
Mamy też do wyboru różne cele, które chcemy osiągać, od sprzedaży, po ruch i wreszcie generowanie zasięgów czy rozpoznawalność marki. Mamy reklamy, które wyświetlają video lub karuzele zdjęć czy produktów oraz standardowe bannery graficzne. Możemy też promować nasze wydarzenia czy też generować leady kontaktowe lub pobrania oraz instalacje aplikacji. Rozwiązań jest wiele i tylko od nas zależy, jak to wszystko wykorzystamy.
Jednak, aby z tych wszystkich składników stworzyć wyśmienite danie, musimy wiedzieć, co zaserwować naszym klientom, jakie są ich preferencje. Abyśmy mogli to zrobić, musimy dobrze znać naszych odbiorców. W tym celu należy cofnąć się do podstaw i odrobić lekcje z person. Bez tego będziemy strzelać na ślepo i tracić bezsensownie pieniądze.
Odpowiedz więc sobie na pytanie, kim jest Twój klient, jakie ma potrzeby, jakie obawy, jakie są jego przyzwyczajenia cyfrowe i zakupowe, gdzie spędza czas w „onlajnie”, czy jest aktywny w mediach społecznościowych, a jak tak, to w jakich? Im więcej pytań, tym lepiej. Im więcej danych, tym bardziej mięsistą personę stworzysz. A może się okazać, że masz kilka grup docelowych i stworzysz kilka person dla różnych produktów lub usług.
Skąd jednak czerpać dane? Po pierwsze z własnych doświadczeń i obserwacji swoich oraz zespołu, jeśli oczywiście z takowym pracujesz. Po drugie z analityki. Dobrze skonfigurowana analityka internetowa potrafi dostarczyć bardzo wielu przydatnych informacji na temat klientów: skąd pochodzą (z małych, czy dużych miejscowości), czy są to kobiety, czy może mężczyźni, z jakiego przedziału wiekowego są, z jakich urządzeń korzystają, na jakie strony najchętniej wchodzą, jaka treść na Twojej stronie interesuje ich najbardziej, jak długo trwa proces decyzyjny i jak wygląda ścieżka do konwersji, czy są to nowi klienci, czy w głównej mierze powracający i jakie produkty lub usługi wybierają. Informacji możemy wyciągnąć znacznie więcej, ale grunt to mieć analitykę i z niej korzystać. Ogólnie polecam!
Kolejnym ważnym krokiem jest analiza konkurencji w mediach społecznościowych. I tutaj możesz upiec przynajmniej dwie pieczenie na jednym ogniu. Po pierwsze zbadaj, kto jest aktywny na profilach konkurencji i na jakich portalach społecznościowych ta aktywność jest najbardziej wzmożona; sprawdź, o czym piszą fani Twoich konkurentów i na jakie posty reagują najchętniej, co im się najbardziej podoba. Po drugie przypatrz się strategii komunikacyjnej swoich rywali, jak często publikują czy mają jakiś motyw przewodni, czy tworzą materiały video, czy może opowiadają o swojej firmie znacznie częściej niż publikują posty typowo sprzedażowe. Ktoś już wcześniej się napracował, skorzystaj więc z tej wiedzy mądrze i dostosuj ją do swoich potrzeb.
Facebook Ads i analityka internetowa
OK, wiemy już, że tworzenie person i grup docelowych jest kluczowym elementem budowania skutecznej strategii marketingowej nie tylko w mediach społecznościowych. Aby to się udało zadbaj o analitykę internetową i tutaj konieczne przeskocz na GA4. W momencie nagrywania tego podcastu mamy maj 2023 roku, więc do wielkiej rewolucji w systemie analitycznym Google zostały niespełna dwa miesiące. Jeżeli interesuje Cię ten temat zapraszam do sto czwartego odcinka, gdzie opowiadam więcej o GA4.
Niemniej analityka internetowa to nie tylko wsad pod persony, ale także skuteczne narzędzie pozwalające budować lejki konwersji oraz listy remarketingowe. W przypadku kampanii reklamowych Meta konieczne jest skonfigurowanie piksela Facebooka oraz zaimplementowanie go na stronę. Za pośrednictwem tego kawałka kodu będziesz mieć możliwość tworzenia grup zaangażowanych odbiorców w platformie reklamowej Meta i wykorzystywać tych odbiorców do remarketingu i budowania lejków zaangażowania. Na podstawie takich list można również tworzyć grupy odbiorców typu similar audience, co jest szybkim i całkiem dobrym sposobem na szukanie innych użytkowników podobnych do Twoich klientów. W przypadku implementacji pixela Facebooka może być potrzebne wsparcie programistyczne.
Reklama na FB – jaki jest Twój cel?
Skoro wiesz już, kim jest Twój klient i masz podpiętą analitykę, musisz zadać sobie pytanie, co chcesz osiągnąć, jaki jest Twój cel. W przypadku sklepów internetowych zapewne będzie to sprzedaż, a w przypadku usług może to być generowanie leadów kontaktowych. Właścicielom aplikacji może zależeć na pobraniach oraz instalacji. Wiedz na ten temat pozwoli Ci wybrać najlepszy typ kampanii pod swoje cele. Może to być generowanie konwersji i sprzedaży, działanie, generowanie szeroko pojętego ruchu na stronie czy innej aktywności w obrębie postów, ale także budowanie świadomości marki. Wybór celu daje sygnał algorytmowi do działania, a im więcej danych dostarczasz, tym lepsze wyniki powinny być osiągane.
Jeżeli posiadasz sklep internetowy, kampania na konwersje będzie z pewnością Twoim priorytetem. Pamiętaj jednak, by wpiąć do panelu reklamowego Meta katalog produktów, aby móc wyświetlać swoim odbiorcom aktualne zdjęcia produktów z cenami. Tego typu kampanie oparte na feedzie produktowym, czyli katalogu produktów, doskonale sprawdzą się w przypadku remarketingu pod ratowanie koszyka zakupowego lub cross selling czy też up selling.
Jeżeli oferujesz usługi i chcesz zbierać leady kontaktowe, możesz przekierowywać użytkownika na swoją stronę z formularzem lub generować leady bezpośrednio na Facebooku za pomocą wbudowanego formularza. Polecam zrobić testy A/B, by sprawdzić, która metoda w Twoim przypadku sprawdzi się lepiej.
Dobre praktyki reklamy na Facebooku
Jeżeli nie chcesz przepalać budżetów na kampanie reklamowe na Facebooku, zapamiętaj kilka wskazówek:
- Grupy odbiorców – Twórz różne grupy docelowe w oparciu o metody targetowania oraz pozyskane listy remarketingowe i testuj je. Polecam zawężać kierowanie, by targetowanie było możliwie jak najbardziej zbliżone do twoich person. Większe grupy odbiorców na Facebooku często osiągają słabe wyniki, ponieważ kierowanie nie jest wystarczająco szczegółowe. Możesz marnować mnóstwo pieniędzy na kliknięcia i wyświetlenia, nie widząc ani grosza w zamian. Zawężaj więc swoje grupy odbiorców tworząc niestandardowych odbiorców w oparciu o dane ze swojej witryny przesłane przez Piksela Faceboka, czy uploadowaną listę klientów.
- Okno konwersji – przetestuj również różne ustawienia okna konwersji. Wszystko to zależy od Twojego biznesu i tego, w jaki sposób użytkownicy kupują, ale zasadniczo mało prawdopodobne jest to, że użytkownik dokona konwersji od razu po tym, jak zobaczy Twój produkt. Najpierw taki użytkownik przejdzie przez różne etapy procesu zakupowego. Na etapie świadomości klienci wciąż próbują dowiedzieć się, jaki jest ich problem i jak mogą go rozwiązać. Tutaj, na tym etapie, dopiero rozpoczynają research. Na etapie zainteresowania zaczynają porównywać różne produkty lub usługi, aby rozwiązać swój zidentyfikowany i nazwany problem. Nadal nie zobowiązali się do zakupu i wciąż mogą brać pod uwagę Twoją konkurencję. Dopiero gdy w końcu podejmą działania i dokonają konwersji, zobaczysz zwrot z inwestycji i pełne zakończenie cyklu sprzedaży. A ten cykl może w wielu przypadkach trwać znacznie dłużej niż 30 dni, czyli tyle, ile wynosi bazowe okno konwersji w Facebook Ads. Dla B2B okno konwersji może trwać nawet kilka miesięcy. Warto więc przetestować dłuższe okna konwersji dla grup odbiorców, by sprawdzić ich skuteczność.
- Testy i eksperymenty – wiedz też, że rzadko się zdarza, by za pierwszym razem stworzyć kampanię, która odniesie sukces i przyniesie zaplanowane rezultaty. Zazwyczaj efekty przychodzą z czasem po wielu próbach. Warto więc próbować różnych rozwiązań, ale z głową. Testuj różne ustawienia kampanii, różne kreacje graficzne, różnych odbiorców, ale zawsze wybieraj w danym momencie jeden element, który chcesz sprawdzić. Zapisuj wyniki swoich testów, by nic Ci nie uciekło.
- Kategorie urządzeń – pamiętaj, że masz do dyspozycji potężne narzędzie w postaci analityki internetowej (Universal Analytics lub GA4) oraz dane z panelu reklamowego na Facebooku. Dzięki temu dowiesz się, jak realizują konwersje użytkownicy desktopu, a jak użytkownicy smartfonów. To cenna informacja, która pozwoli Ci oszczędzić pieniądze i wyświetlać reklamy tylko tym, którzy są rzeczywistym targetem i korzystają z konkretnego typu urządzenia.
- Kreacje graficzne i treść – reklama na Facebooku to wciąż treść, z którą obcuje Twój potencjalny klient. Zadbaj więc o to, by dostarczać zróżnicowanej treści. Baw się chwytliwymi nagłówkami, kolorystyką i grafikami. Znajdź komunikaty, które działają na twoich odbiorców i wspierają współczynnik klikalności oraz konwersję. Pamiętaj, by nie pozostawiać jednej kreacji na dłużej, bo po dwóch, trzech tygodniach widać już spadek zainteresowania taką reklamą.
Reklama w mediach społecznościowych mimo wielu korzyści, ma też swoje wady. Jedną z ni nich jest docieranie do osób, które nie zawsze w danym momencie są zainteresowane naszym produktem lub usługą. W przeciwieństwie do wyszukiwarki, media społecznościowe nie pozwalają nam targetować reklam kontekstowo po słowach kluczowych. Bliżej jest więc takim reklamom na Facebooku czy Instagramie do reklam w sieci reklamowej.
Niemniej zachęcam do testów w mediach społecznościowych, bo też można działać na stosunkowo niewielkich budżetach i próg wejścia jest bardzo niski. Praktycznie każda, nawet najmniejsza firma, ma szansę wykorzystać media społecznościowe (tutaj Facebooka oraz Instagrama) do własnych celów i generować sprzedaż lub pozyskiwać leady kontaktowe.
Tymczasem na dzisiaj to wszystko, ja zaś zapraszam na odsłuchanie pozostałych odcinków podcastu nagranych przez kolegów i koleżanki z Fox Strategy. Myślę, że w przyszłości wrócę do tematu mediów społecznościowych, bo jest tu jeszcze wiele obszarów do omówienia. Do usłyszenia w kolejnych odcinkach Dziennika Budowy Firmy z moim udziałem.