Jak Cię widzą, tak Cię piszą…to powiedzenie znane jest wielu osobom, firmom, które działają w przestrzeni publicznej. Jednak czy wiesz, jak postrzegana jest Twoja firma, marka którą tworzysz przez potencjalnych pracowników? Zastanawiałeś się/ zastanawiałaś się czy, i w jaki sposób tworzysz swój Employer Branding? Agata Kaliatzi #72 DBF rozpoczyna cykl odcinków o Employer Brandingu. W tym odcinku natomiast dowiesz się nieco o teorii, a także dlaczego Employer Branding, stanowi wciąż tak duże wyzwanie na polskim rynku pracy.
ŹRÓDŁA:
MATERIAŁY POLECANE
TRANSKRYPCJA ODCINKA
Cześć, z tej strony Agata Kaliatzi, a to jest podcast Dziennik Budowy Firmy. Trochę mnie znowu nie było, a to dlatego że za mną dość intensywny czas. Nie tylko ze względu na zaplanowany wcześniej dwutygodniowy urlop, ale także dlatego że na przełomie lipca i sierpnia rozpoczęliśmy kolejną rekrutację. Tak, tak dobrze słyszałeś/słyszałeś. Fox Strategy ponownie rozszerza swoje szeregi i poszukujemy jedenastej osoby do zespołu, a zarazem kolejnej do naszego największego działu w firmie czyli do działu SEO. W momencie kiedy nagrywał ten odcinek jesteśmy już po drugim oraz mniej więcej w połowie trzeciego etapu rozmów.
Przed nami kolejne interesujące i pełne wyzwań rozmowy z kolejnymi osobami. I po cichu trzymam mocno kciuki za wszystkich. Będąc jednocześnie ciekawa kto tym razem dołączy do naszej lisiej watahy. Jednak o tym jak wygląda u nas rekrutacja i jak szukamy tej jednej, jedynej odpowiedzialnej osoby do zespołu, możesz posłuchać rozmowy Marka Jankowskiego z Małej Wielkiej Firmy z Eweliną Podrez-Siamą. Link dla ciebie znajdziesz w opisie odcinka. A co tym razem wzięłam na warsztat? Nie będę ukrywać, że to właśnie rekrutacja w Fox Strategy, a w zasadzie jej kampania rekrutacyjna, stała się inspiracją do tego tematu.
Znasz zapewne to powiedzenie że jak cię widzą tak cię piszą? Czy zastanawiałeś się/ zastanawiałaś się jak pracownicy oraz potencjalni kandydaci/ kandydatki opisują twoją firmę jako miejsce pracy? Czy twoja marka jest atrakcyjna dla kandydata/ kandydatki? Jaki jest twój emplyer branding? Jak się zapewne domyślasz tematem dzisiejszego odcinka będzie właśnie employer branding. Tutaj powinny być fanfary, bo tego jeszcze nie grali w naszych przodkach ale póki co teraz puszczę nasz singiel. Na pewno godnie zastąpi Fonfary.
Temat jak i pojęcie employer brandingu to dość obszerny dział dlatego podzieliła go na kilka części. W tym odcinku dowiesz się: czym jest rebranding, poznasz jego definicję oraz to na jakie działania się dzieli i jakie działania obejmuje? Dlaczego stanowi takie wyzwanie na polskim rynku? Ten odcinek będzie czysto teoretyczny i zapewne o wiele krótszy. Jednak mam nadzieję, że zachęci cię on do wysłuchania całej serii o emplyer rebrandingu, którą dla ciebie przygotowałam.
To co, zaczynamy? Emplyer rebranding to budowanie marki i wizerunku pracodawcy, postrzeganej jako pracodawcę z wyboru. No właśnie, kim jest pracodawca z wyboru? Mówi się że rynek pracownika chyli się ku końcowi, że wchodzi era rynku pracodawcy. Jednak mechanizm jest dobrze znany. Publikujesz się ogłoszenie, a po jakimś czasie spływa pewna pula CV. Z tej puli wybierasz te osoby które najbardziej są zbliżone do Twojego profilu kandydata/kandydatki, które wcześniej przygotowałeś i spośród tej puli wybranych osób, zapraszasz się tylko kilka na rozmowę. Ale czy zastanawiałeś się/ zastanawiała się kiedyś czy poza wolnym wakatem w twojej firmie, stoi coś jeszcze?
Dlaczego to CV wpłynęło akurat do ciebie? Bo bardziej świadomy kandydat/ świadoma kandydatka zaplikuje nie ze względu na wolne stanowisko, ale dlatego że znany jest twój brand, twoje działania. I tutaj przykład z bardzo bliskiego mi środowiska czyli Fox Strategy. Bardzo często podczas rozmów z kandydatami/kandydatami zadajemy jedno bardzo ważne pytanie: dlaczego Fox Strategy? Dlaczego akurat ta osoba z którą w danym momencie rozmawiamy, zdecydowała się odpowiedzieć na nasze ogłoszenie zamieszczone w sieci? I choć odpowiedzi bywają różne, to coraz częściej padają zdania, że mamy ciekawe działania, że ktoś słuchał naszych podcastów, oglądał lub słuchał wywiadu z Eweliną, był uczestnikiem/ uczestniczką konferencji na której występowali nasi specjaliści/specjalistki wziął udział w naszych szkoleniach, był/ był/ na naszym SEMpresso. A potem postanowił wejść na naszą stronę lub odwiedził któryś z naszych kanałów social media, by dowiedzieć się czegoś o nas więcej.
I to jest dla nas jeden z wielu genialnych feedbacków, ponieważ w ten sposób wiemy, że nasze działania są atrakcyjne nie tylko dla naszych klientów oraz kontrahentów, ale także przyszłych pracowników. I mogę śmiało powiedzieć, że działania całego zespołu, który jest zawsze bardzo mocno zaangażowany, w naturalny sposób przyczyniły się właśnie do tworzenia employer brandingu w naszej firmie. Jednak o tym jak to wygląda i w jaki sposób budowaliśmy/budujemy i będziemy budować markę Fox Strategy, bo pomysłów jest w dalszym ciągu dużo, jako pracodawcy z wyboru, opowiem w jednym z kolejnych odcinków. Być może nie będzie to tylko mój głos, ale nie zdradzę tutaj niczego więcej.
Zatem wracając do tematu – najwyższa pora wyjaśnić definicje tego zagadnienia. Employer branding to, tak jak wcześniej wspomniałam, działania które promują pracodawcy jako markę pożądaną przez pracowników i kandydatów. Działania te można podzielić na dwa obszary, dwie grupy do których są kierowane. I tak wyróżniamy:
– employer branding wewnętrzny – skierowany do obecnych pracowników firmy. Skupia się głównie na stworzeniu godnego środowiska pracy, przyjaznej atmosfery i możliwości rozwoju. Działania te obejmują inwestowanie w rozwój zatrudnienia organizowanie konkursów, akcji czy też projektów kierowanych do pracowników. Są także przygotowywane programy rozwojowe dla pracowników m.in. np. organizacja szkoleń, warsztatów wewnętrznych, a także wspieranie działań artystycznych i charytatywnych.
– employer branding zewnętrzny – jak się pewnie domyślacie, jest on skierowany głównie do potencjalnych pracowników. I celem tych działań jest stworzenie wizerunku jako atrakcyjnego pracodawcy, poprzez np. promocję na targach pracy, za pośrednictwem kanałów social media, a także dbanie o transparentność ogłoszeń o pracę na portalach rekrutacyjnych. I należy pamiętać, że to ogłoszenie jest odzwierciedleniem twoich działań tego co robisz w firmie i co masz do zaproponowania właśnie potencjalnym kandydatom.
Kolejnym takim punktem, który mnie szalenie ciekawi w tej definicji, jest data powstania. Ponieważ mówi się o dwóch datach, gdzie employer branding pojawił się po raz pierwszy i został on zastosowany. Mówi się że to jest pojęcie dosyć młode. I pierwsza wzmianka o tym, którą znalazłam pojawiła się w 1996 roku. Mówi się, że twórcami tego pojęcia są Simon Barrow i Tim Ambler. Panowie ci po raz pierwszy użyli tego sformułowania w artykule pod tytułem: Employer Brand. I tutaj jeszcze należy dodać, że termin ten choć pochodzi z języka angielskiego, to jednak próba jego tłumaczenia na język polski nie zaistniała w języku branżowym i do tej pory funkcjonuje pod anglojęzycznym hasłem.
Natomiast pierwszą organizacją, która zaczęła wykorzystywać działania employer brandingowe była firma McKinsey, która w 2001 roku jako pierwsza zaczęła stawiać na zatrudnienie nowych młodych talentów. Employer branding z całą pewnością jest potężnym narzędziem i pomaga budować silny i atrakcyjny wizerunek pracodawcy, uzyskać przewagę nad konkurencją i podnieść wyniki finansowe. Wpływa także na podniesienie jakości usług czy też obsługi klienta. Jednak budowanie świadomej i atrakcyjnej marki pracodawcy wciąż stanowi duże wyzwanie, zwłaszcza jeśli chodzi o polskie firmy oraz instytucje, i warto tutaj pochylić się nad raportem opublikowanym przez HRM Instytute.
I z tego raportu wynika, że tylko 9 proc. na 349 przebadanych firm posiada w firmie dział employer brandingu i w dużej mierze działaniami kierowanymi do pracowników i potencjalnych kandydatów, zwłaszcza w firmach polskich, zajmują się działy HR, działy personalne a także dział marketingu. I z racji tego że jednak działy marketingu nie zawsze posiadają kompetencje z zakresu HR i odwrotnie – działy HR często nie mają wiedzy marketingowej – te działania są bardzo ograniczone. Skupiają się tylko na wąskiej strategii. Raport przedstawia także, że 52 proc. spośród przebadanych firm, nie ma właśnie jasno sprecyzowanych strategii zatrudnienia, a 83 proc. ankietowanych biznesów twierdzi że przydałaby się wiedza i narzędzia które pomogłyby zatrudnić doświadczoną osobę. Dlatego bardzo trudno jest pozyskać specjalistę z wieloletnim doświadczeniem, z firmy konkurencyjnej lub sprawić by wieloletni pracownik nie skusił się inną ofertą, która jest znacznie bardziej atrakcyjna. I obecnie ogromny wpływ na decyzję o zmianie pracy miała także pandemia, gdzie większość firm zredukowała etaty lub nie prowadziły nowych rekrutacji. Ci którzy myśleli o zmianie miejsca pracy wstrzymali się z tą decyzją, a większość firm oraz branż do tej pory boryka się z problemami finansowymi.
Kolejnym wyzwaniem jest stworzenie także takiego miejsca pracy, które będzie podtrzymywał poziom zadowolenia dla trzech znanych nam pokoleń – czyli pokolenia X Y i Z zacznę od poziomu zadowolenia pokolenia Y, ponieważ to właśnie ono stanowi obecnie największą grupę na rynku pracy i dlatego satysfakcja z pracy i możliwość rozwoju jest bardzo ważnym benefitem. I nie bez znaczenia mówi się o pięciu filarach zadowolenia z pracy.
– Po pierwsze mówi się o atmosferze.
– Po drugie praca z ludźmi z poczuciem humoru.
– Po trzecie pasja.
– Po czwarte pokolenie Y zawsze liczy na pozytywne i docenienie ze strony pracodawcy a także współpracowników.
– Ostatnim piątym elementem jest frajda z realizacji zadań.
Poza utrzymaniem właśnie tych filarów, problemem jest także znalezienie takich benefitów, na które zwróci uwagę pokolenie Z, które całkiem niedawno zaczęło wchodzić na rynek pracy, mając zupełnie inne oczekiwania wobec pracodawcy. Ponieważ to pokolenie jest mocniej świadome nowych technologicznych trendów, mają większość świadomość działania sieci, to właśnie sieć i działania w niej, są do tego pokolenia najbardziej atrakcyjne. Nie mogę tutaj pominąć najstarszego pokolenia, czyli pokolenia X, które od lat jest aktywna na rynku pracy. Są to pracownicy z ogromnym doświadczeniem i którzy mogą stanowić wzór dla tych młodszych pokoleń.
Jednak na pewno zgodzisz się ze mną, że znalezienie tego balansu oraz utrzymanie poziomu zatrudnienia i wymiany doświadczeń dla tych trzech pokoleń może być bardzo trudne. Zwłaszcza, ta trudność pojawia się w hierarchicznej organizacjach, o silnie zakorzenione w tradycjach zatrudnienia i pracy. To właśnie ta hierarchicznej struktura jest najczęściej nieotwartym na zmiany. I może ona stanowić duży problem, ale to właśnie w takich firmach znajdują się osoby, które na swoim koncie mają 25-letni staż pracy w takiej firmie i taka osoba właśnie może być trenerem czy też mentorem dla młodszych pracowników, służyć im za wzór.
Jednak taka wymiana doświadczenia nie zawsze się udaje i ma to związek właśnie z taką barierą, która powstała pomiędzy tymi pokoleniami. Pokolenie X widzi w pokoleniach Y i Z poważną konkurencję i nie zawsze chcą się dzielić pozyskanym przez lata wiedzą. Boją się że te młodsze pokolenia wyprą ich ze stanowiska i w łatwy sposób po prostu ich zastąpią, a oni dostaną wypowiedzenia. Inaczej też pokolenie X definiuje pojęcie odpowiedzialności, zaangażowania czy też rozwoju. Inaczej zdobywali wiedzę i doświadczenie, a inaczej te pojęcia postrzegane są przez pokolenie Y i Z. Już pomiędzy pokoleniem Y i Z pojęcie odpowiedzialności czy zaangażowania też znacznie się różni. Jednak są firmy które sobie z tym radzą.
Ale o to w jaki sposób wdrożyć employer branding i jak właśnie sobie radzą z nimi inne firmy, zwłaszcza znane polskie marki, opowiem ci w kolejnym odcinku. Tymczasem życzę Ci słonecznego dnia smacznej kawusi, dbaj o siebie. Do usłyszenia w kolejnym odcinku. Cześć.