Premiera książki Artura Jabłońskiego miała miejsce już ponad rok temu, ale tak naprawdę dopiero niedawno trafiła w moje ręce. Chodzi o tytuł: „Jak pisać, żeby chcieli czytać (i kupować). Copywriting & Webwriting”.

Sięgnęłam po tę pozycję by przekonać się czy autor ma jakieś ciekawe rady dla specjalistów SEO którzy, bądź co bądź, zazwyczaj mają z góry utarty pogląd na rolę treści na stronie oraz sprecyzowane oczekiwania co do jakości artykułów i sposobu ich optymalizacji.

Czy jest to książka dla SEOwców?

To zależy… (ok, nie droczę się 😉). Odpowiedź brzmi: po trzykroć tak, chodź podtytuł i recenzje w sieci niekoniecznie wprost na to wskazują!

Formułując zalecenia dotyczące optymalizacji contentu zależy mi (chyba jak wszystkim specjalistom) na tym, aby moje wskazówki skupiały się nie tylko wokół „fundamentalnych prawd SEO”, ale również na tym, by stworzone treści były przestępne dla użytkowników. W końcu to przede wszystkim osoby potencjalnie zainteresowane usługami (produktami) mojego klienta będą na te teksty trafiać i przynajmniej w jakimś procencie je czytać. Artur zdecydowanie podpowiada, jak to robić i na co zwrócić uwagę.

Współpraca z copywriterami, zlecenia na tworzenie treści, audytowanie ich i sprawdzanie tego co ostatecznie otrzymujemy. Chciałoby się rzec: proza życia SEOwca. Warto więc szukać wskazówek i dodatkowych informacji o tym jak jeszcze można pracować nad tekstami by były przyjemne w odbiorze i spełniały swoją rolę.

Nie sztuką jest wymagać od copywritera artykułów najwyższych lotów, jeśli wcześniej nie sprecyzowaliśmy o co nam chodzi, gdzie ta treść się znajdzie, kto będzie odbiorcą itd.

Argumentem numer trzy na pewno jest to, że własny warsztat również warto doskonalić. Dobrze jest więc wiedzieć nad czym my sami powinniśmy pracować tworząc treści.

 

Co znajdziemy w książce?

Autor proponuje nam lekturę siedmiu rozdziałów. Na kolejnych kartach znajdziemy zarówno fragmenty dotyczące adresowania treści do konkretnego odbiorcy, wyglądu tekstu, a także wskazówki związane z posługiwaniem się językiem korzyści czy tworzeniem tytułów i formatowaniem nagłówków (tak dla ludzi, nie dla botów 😉 ).

 

O tym jak ludzie czytają w internecie

W pierwszym rozdziale autor (powołując się m.in. na wyniki badań) wyjaśnia w jaki sposób użytkownicy skupiają się na tekstach. Na jakich partiach treści koncentrują uwagę i w jak skanują poszczególne fragmenty.

Artur Jabłoński stawa tutaj odważną tezę. Według niego forma jest ważniejsza od treści. Choć na pierwszy rzut oka takie stwierdzenie nieco burzy dotychczas forsowany pogląd, że najważniejszy jest wartościowy content. Oczywiście merytoryka nadal ma znaczenie, ale to atrakcyjny sposób prezentacji tekstu mocno decyduje o tym, czy użytkownik w ogóle w ogóle zechce się z nim zapoznać.

W tym rozdziale pojawia się kilka aspektów psychologicznych, które mocno wpływają na sposób w jaki ludzie czytają i odbierają treści (przede wszystkim te internetowe).

Jedna rzecz, która jest szczególnie ważna (a która potrafi umknąć) to fakt, że przy projektowaniu treści nigdy nie możemy zapominać o tym by przetestować jej „wygląd” na urządzeniu mobilnym.

Kluczem do efektywnej optymalizacji zawsze będą testy i badania – bez tego nadal będziemy poruszać się w sferze przypuszczeń i gdybania.

O tym kim jest odbiorca jako klient i jakie ma potrzeby

Artur w drugim rozdziale opowiada o identyfikacji potrzeb przyszłych odbiorców naszych treści. Wskazuje na dwie główne: potrzebę „uzupełnienia braku” i „zmiany na lepsze”. Takie rozróżnienia będzie wpływało na narrację naszego przekazu.

Przesłaniem tego rozdziału jest również to, że opracowanie efektywnych treści wymaga testowania, sprawdzania i optymalizacji. Nie może być mowy o dobrych testach UX stron, jeśli przy analizach pomijana jest treść i jej odbiór.

I tutaj znów wracamy do istoty działań SEO, których celem jest zwiększenie ruchu w obrębie witryny i pośrednio zwiększenie konwersji, którą można poprawić m.in. poprzez optymalizację treści.

 

Czy wygląd ma znaczenie?

Jeśli weźmiemy pod uwagę to, że „atrakcyjna treść” przyciąga spojrzenia i sprawia, że użytkownik w ogóle poświeci swój czas na jej lekturę to trudno nie zgodzić się z tezą autora, że odpowiednie „sformatowanie” tekstu odgrywa bardzo ważną rolę.

Przejrzystość tekstu, rozmiar fontu, a nawet długość wersu czy interlinia zostały poddane analizie. W książce znajdziemy konkretne porady dotyczące m.in. optymalnej długości akapitów, liczbie śródtytułów a także formie wyróżnienia poszczególnych fraz czy fragmentów.

I tutaj znów dochodzimy do wniosków zbieżnych z założeniami optymalizacji treści pod kątem SEO. Całość powinna być atrakcyjna i przyjazna dla użytkownika oraz skonstruowana w taki sposób, by ułatwiać zapoznanie się z przestawionymi informacjami.

 

W dobrym stylu

Operowanie konkretem i szczegółami, prosty język i kontekst to tylko niektóre z elementów, które warto doskonalić podczas pracy nad tworzeniem skutecznych treści.

 

Dotknięci klątwą wiedzy

O tym jak trudno czasem wyjść poza pewien schemat myślenia o konkretnych zagadnieniach oraz mówienia choćby o tematyce SEO (działaniu algorytmów, optymalizacji itd.) w prosty sposób przekonał się z pewnością każdy specjalista, gdy przyszło mu wyjaśnić własnym rodzicom, dziadkom czy znajomym w kilku słowach na czym „to pozycjonowanie polega”.

Klątwa wiedzy (bo o tym zjawisku mowa) może sprawiać, że nasze teksty będą mało zrozumiałe i „przeładowane” fachowym słownictwem. Warto pamiętać o tym, by omawiając konkretne zagadnienie starać się na nie spojrzeć „oczami” naszego czytelnika i dostosować język oraz sposób wyjaśniania problemu do jego poziomu znajomości danej kwestii.

 

Język korzyści

Autor w kolejnym podrozdziale zwraca uwagę na odróżnienie cech produktu czy usługi od realnych korzyści wynikających z ich nabycia. „Zachwalanie” tego co w teorii chcemy naszym tekstem sprzedać nigdy nie będzie tak skuteczne jak opisanie w prosty sposób tego, jaką potrzebę uda się zaspokoić dzięki wykorzystaniu oferowanej rzeczy i jaką klient odczuje dzięki temu korzyść.

 

Te cholerne nagłówki

Jak powinny wyglądać, czego dotyczyć, na jakich frazach się opierać? Odpowiedź okazuje się jeszcze trudniejsza, gdy dowiadujemy się, że większość użytkowników może skupiać się wyłącznie na nich (pomijając resztę treści, którą tak pieczołowicie tworzyliśmy).

Autor nie pozostawia nas jednak bez podpowiedzi i opisuje co najmniej kilka sposób pozwalających zwiększyć „atrakcyjność” nie tylko samych nagłówków, ale również tytułów.

I tu znów pojawia się coś, co może podziałać jak miód na serce SEOwca – mowa o używaniu słów kluczowych, testowaniu różnych konstrukcji czy narzędzi, które mogą przyjść z pomocą.

Czy clickbaity są wciąż skuteczne? Jak to zwykle bywa, odpowiedź brzmi: to zależy. Na szczęście autor pozostawia tej kwestii dość dużo uwagi i podsuwa kilka pomysłów na takie ich wykorzystanie, które nie spowoduje wyłącznie irytacji u naszego odbiorcy.

 

Conversion Copywriting czyli wyższy poziom wtajemniczenia

Czym różnią się ciekawe opowieści od czczego gadania? Przede wszystkim tym, jakie wrażenia wywierają na osobie, która ich doświadcza. Treść na naszej stronie może dokładnie tak samo mocno zachęcić do zapoznania się z ofertą jak i zniechęcić do lektury (a tym bardziej konwersji). Problem w tym, że bez testów trudno jest w góry przesądzić o tym jak nasze teksty działają na klientów.

Warto przy pisaniu zwrócić uwagę na użycie i odpowiednie skonstruowanie call to action. Autor radzi by były to komunikaty oparte jednocześnie o trzy elementy: obietnicę, korzyść oraz potrzebę.

 

Zdanie na koniec

Artur Jabłoński podsumowuje swoją książkę jednym zdaniem, które w zasadzie można uznać za idealne wpisujące się w branżę SEO: „Nikt nie mówił, że będzie łatwo. (…) Nie masz wyjścia, kombinuj z różnymi rozwiązaniami”.

W pełni się z tym zgadzam, ale też wychodzę z założenia, że „łatwiej się kombinuje”, gdy ma się do dyspozycji zarówno doświadczenie, intuicję jak i wiedzę. Książka „Jak pisać, żeby chcieli czytać (i kupować)” rzuca nieco światła na temat tworzenia treści i jej optymalizacji pod kątem konwersji. Polecam ją więc tym, którzy chcą wyjść poza schematy i znaleźć inspirację do licznych, przyszłych kombinacji 😉